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Le directeur marketing oriente le business d’une société

Christophe Auriault, Directeur Marketing et Commercial ASENDIA France partage sa vision du métier de directeur marketing.

 Christophe Auriault, Directeur Marketing et Commercial ASENDIA France

Asendia appartient au groupe LA POSTE et traite les flux de courriers et de petits colis pour l’international. Ses enjeux sont notamment liés au e-commerce international avec une diversité de clients entreprises et particuliers. La marque est présente dans 15 pays sur 3 continents. En France, Elle compte 120 personnes sur 2 sites : Paris et Besançon et devrait réaliser un CA de plus de 700 millions d’euros en 2018

Quels sont les défis de votre direction marketing aujourd’hui ?

Notre principal défi est de faire évoluer notre business model face à l’érosion des volumes de courrier du fait de l’évolution des modes de consommation. Pour y faire face, nous cherchons à toucher de nouvelles activités telles que le e-commerce. En effet, de nos jours, plus de 37 millions de consommateurs en France passent des commandes en ligne. Il faut donc transporter les colis générés par ces commandes.

Cet état de fait est d’autant plus vrai pour le e-commerce international, puisqu’à l’horizon 2020, le chiffre d’affaires du e-commerce mondial devrait atteindre 4 000 milliards $. 900 milliards $ de ce montant seront réalisés sur des flux internationaux donc sur des sites marchands qui ne sont pas dans le lieu de résidence du consommateur. Cela constitue une immense opportunité business pour nous.

D’autant plus que cette tendance s’accompagne d’une diminution des paniers moyens qui perdent de 2 à 3€ par an. Les colis sont de plus en plus légers : la moitié des colis pèse moins de 500g à l’international et un quart moins de 300g.

Ces deux évolutions relèvent parfaitement des compétences d’Asendia. Notre défi est donc d’assurer avec succès cette transformation. C’est vraiment un nouveau métier car transformer l’exploitation de flux de courrier en exploitation de flux de petits colis génère, notamment, énormément de datas à gérer et exploiter.

Ce n’est pas chose facile. Le marché « entreprise » est très concurrentiel avec un grand nombre d’intervenants. Le e-commerce possède un business model complexe pour des acteurs tels que nous. En effet, les e-commerçants ont une activité traditionnelle d’export au début puis une fois la taille critique atteinte, ils délocalisent : les flux export deviennent alors locaux.

Ce phénomène touche également l’import par exemple venant d’Asie dont les acteurs cherchent désormais à relocaliser leurs entrepôts en France afin de réduire les délais de livraison.

L’un de nos défis quotidiens et donc de maintenir un nombre critique de clients en trouvant en permanence des nouveaux clients pour faire face à l’attrition.

Automation, Social, Voix, Inbound, Data, Search, Mobile… Les territoires du marketing sont toujours vastes. Comment faites-vous pour garder le cap sur une stratégie réaliste ?

Nous travaillons énormément la cible des entreprises. Tout ce qui est lié au digital est assez neuf. 95% de la direction marketing est tournée vers le BtoB. Nous utilisions, jusqu’à présent des moyens de communication assez traditionnels : pub radio, salons… Cette stratégie s’essouffle désormais notamment parce que notre cible e-commerce, qu’elle soit de petite ou de moyenne taille n’est pas à l’écoute de ces médias traditionnels.

Il a donc été indispensable de repenser notre façon de faire pour nous adapter aux habitudes de consommation du e-commerce, cible assez diffuse à adresser.

Notre objectif est d’identifier leurs instants de consommation afin de les adresser au bon moment, C’est-à-dire le plus propice à l’acte de consommation. Pour y parvenir nous avons déployé un large éventail d’actions allant du SEA, des campagnes sur le web aux partenariats d’affiliation avec des sites comparateurs… C’est notamment grâce au parcours certifiant que j’ai suivi à l’ISM que j’ai acquis une vision large des leviers du marketing digital pour construire une stratégie digitale efficace.

L’une des réalisations majeures, qui en a découlé il y a un an, est le lancement d’une nouvelle offre à destination des petits commerçants via un site web marchand. De cette manière, nous apportons l’autonomie que recherchent nos clients.

Pour y parvenir, nous avons dû adopter la vision de nos clients et embrasser leurs problématiques en répondant aux questions telles que :

  • comment je fais connaitre mon site
  • comment j’élabore le parcours client…

Cet effet miroir assez amusant est particulièrement enrichissant.

Un sujet clé aujourd’hui est comment générer des leads performants. Quels leviers marketing utilisez-vous ?

Nous avons deux flux de leads :

  • générés par les forces de vente : physiques ou téléventes
  • générés par le marketing digital : SEA, partenariat comparateur (ultra qualifiés, très chauds en terme de désir), travail de content sur les communautés en ligne (articles, webinar) pour leur apporter du conseil et de la valeur ajoutée.

L’enjeu est essentiellement un enjeu de fluidité pour assurer la transition des canaux vers notre propre site. Ce travail d’enrôlement sur notre plateforme doit s’accompagner d’un effort pour activer les comptes créés notamment grâce à nos télévendeurs.

D’après la FEVAD, la France compte 200 000 sites marchands dont 60% sont amenés à traiter au moins une commande dans l’année à l’international. Malgré la difficulté à les adresser, nous nous devons de trouver les solutions pour capter ce potentiel de leads.

Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un Marketeur aujourd’hui ?

Avant toute chose, nous avons des fondamentaux à tenir : la capacité à comprendre ce que veulent les clients et la façon qu’ils ont de consommer :

  • Que veut le client ?
  • À quel moment a-t-on le plus de chance de le convaincre de passer à l’acte d’achat ?

Avant, j’ai l’impression que nous étions comme un myope qui n’a pas de lunettes et espère mettre dans le mille. Aujourd’hui avec le digital, nous avons une masse de données qui est immense et nous donne une idée beaucoup plus pointue sur le client. C’est une matière extrêmement riche à travailler mais qui a également exacerbé la concurrence. Nos concurrents ont, eux aussi, ces informations tout comme nos clients accèdent facilement et rapidement à beaucoup d’informations pour faire leur choix.

Avec la création de notre site web, nous souhaitons nous constituer une base de données client dédiée qui permette de programmer des actions marketing relationnel (push mailing, news) afin de l’activer.

Conquérir des nouveaux clients passe par des compétences clés afin de capitaliser sur sa base :

  • Segmenter sa base,
  • Activer chaque segment avec les bons stimulis

Nos besoins en termes de compétences se concentrent principalement sur les leviers liés à notre transformation.  La priorité touche au marketing digital relationnel tandis que nous ne pouvons internaliser, pour le moment, les compétences plus techniques et spécialisées telles que l’UX Design.

Nous apprenons en marchant de façon très modeste.

Quelle est la campagne qui vous a marqué ces derniers mois ?

Rien ne me vient à l’esprit, j’en vois peut-être trop…

Quelles qualités doit avoir un responsable marketing digital ?

Le directeur marketing oriente le business d’une société et doit avoir la capacité du « zoom in » « zoom out ». C’est allier une vision très haute pour définir la stratégie à long terme (là où il emmène, là où va se faire son business) et une capacité à rentrer sur des choses très opérationnelles et très pragmatiques pour assurer l’alignement avec la vision.

Pour ma part, ma double casquette entre le marketing et le commercial renforce la nécessité d’alterner entre immédiateté et long terme. Je cherche à créer une synergie entre les équipes commerciales et marketing pour qu’ils partagent une même vision et des enjeux business plus proches

Quand on n’aura plus besoin de dire que le client est au centre de nos préoccupations, c’est que ça sera fait ! Tel devrait être l’objectif de tout directeur marketing.

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