Mutations du e-commerce & du commerce physique ?
Au moment des achats de Noël, une étude du CREDOC tombe avec bonheur au pied du sapin du marketer. L’édition 2012 sur « Les Français et la vente à distance » confirme la hausse du e-commerce mais surtout quelques tendances qui méritent de s’y attarder.
Tout d’abord, Internet capte quasiment l’ensemble de la vente à distance (VAD), la part des Français ayant uniquement commandé sur Internet au cours des 12 derniers mois a augmenté de 20 points par rapport à 2008, passant de 30 à 50%, alors que l’ensemble de la VAD stagne de 70% à 69% sur la même période (chute du téléphone et du courrier).
Ensuite, les vêtements deviennent la première catégorie d’achat sur Internet (43% des acheteurs), reléguant les voyages (40%) et les biens culturels (33%) en 2e et 3e position. Pendant longtemps, le secteur se focalisait sur les freins (toucher des tissus, essayage, aspects…) qui devaient empêcher la vente sur Internet. Les boutiques en ligne se sont efforcées de reconstituer l’expérience client en magasin et le succès est au rendez-vous. Des secteurs touchant à la santé (optique, audition, dermo-cosmétique…) voient émerger de nouveaux concurrents sur Internet et devront sans doute redéfinir leur modèle de distribution exclusive.
L’étude confirme également la forte croissance des achats alimentaires sur Internet. La GSA profite du modèle des « Drive » qui propose un achat en ligne avec un retrait en magasin. Le mode de retrait en magasin est également utilisé pour les biens culturels (FNAC) ou les articles de sport (Décathlon).
Ce constat doit être croisé avec les résultats de deux autres études menées par l’IFOP et Cap Gemini. La première nous enseigne que 70% des consommateurs ne prennent aucun plaisir à effectuer leurs achats dans les grandes surfaces (+11 points par rapport à 2010). La seconde conclut à une attente forte des consommateurs vis-à-vis des magasins comme lieu d’expérience préalable à l’achat sur Internet.
ROPO (Research Online, Purchase Offline) était la tendance médiatisée ces dernières années pour positionner le rôle principal d’Internet et du commerce physique. Ce modèle est de plus en plus remis en cause par l’évolution du e-commerce et les attentes des consommateurs. Un nouveau modèle que l’on pourrait qualifier de SOPO, Showroom Offline, Purchase Online, semble émerger. De nombreuses enseignes regardent avec envie le réseau sélectif de Nespresso qui propose une expérience plaisante au client au-delà du produit lui-même. Nespresso complète le dispositif par un programme relationnel et un site de e-commerce.
Enfin, cette mutation serait imparfaite si l’on n’ajoutait pas le premier levier d’activation actuel, les médias sociaux, à l’origine des recommandations qui déclenchent les achats. Dans les boutiques Diesel, des fonctionnalités de partage de photos sur Facebook ont envahi les cabines d’essayage pour solliciter l’avis de ses amis. La prochaine étape est attendue pour 2013, avec la généralisation du bouton « Want » sur Facebook par lequel les consommateurs partagent leurs envies d’achat. Cette fonctionnalité sera un indicateur essentiel pour le Père Noël en 2013.
