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Le marketing digital, un enjeu stratégique pour les entreprises ? Dominique Balette-Pape, Expert E-marketing

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Dominique Balette-Pape

Le marketing digital, un enjeu stratégique pour les entreprises ?

L’essor d’Internet, la multiplication des canaux de communication et des écrans influent sur nos comportements quotidiens. S’informer, se former, communiquer, partager, acheter…, tout change. Les entreprises, comme leurs clients, s’adaptent peu ou prou à cet environnement digital désormais omniprésent. En ces temps de crise, cette convergence numérique représente une formidable opportunité pour tous les acteurs. Cependant, seules les sociétés qui écoutent leur marché, observent ses évolutions et s’adaptent rapidement aux attentes des consommateurs, ont de meilleures chances de rester dans la compétition.

Êtes-vous compétent pour satisfaire vos clients ?

Le marketing digital ouvre de nouvelles perspectives, pour un coût somme tout modeste par rapport aux techniques du marketing classique. Il permet d’atteindre ses cibles en utilisant une large palette de supports : téléphones, tablettes, TV numérique, consoles de jeu, etc. Il permet un ciblage précis des actions, la personnalisation des offres, un dialogue permanent – avant, pendant et après l’acte d’achat. Il permet d’identifier les comportements des visiteurs, de tracer les parcours de visite et les interactions, de mesurer avec précisions les campagnes et les réactions des visiteurs.

Le marketing digital désigne ainsi un ensemble de stratégies transactionnelles et relationnelles gérées en ligne, dans le but d’optimiser l’acquisition et la fidélisation de nouveaux clients, la promotion de ses produits et services, le développement de sa notoriété.

Dans cette optique, la création d’une relation durable avec le client constitue un avantage compétitif considérable, difficilement imitable. Cette densification de la relation donne lieu à un échange de données qu’il conviendra d’exploiter à bon escient et dans le respect du consommateur.
Le fait d’entretenir cette relation de manière régulière à travers divers moyens de communication  a de nombreuses répercussions sur l’organisation des entreprises, la compétence des collaborateurs, les techniques et process à mettre en œuvre.

En matière d’e-marketing, toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne !

Pour un certain nombre d’organisations, les retombées d’une stratégie digitale n’ont pas encore été clairement identifiées. En l’absence d’une rentabilité à court terme démontrée, elles jugent opportun d’attendre, ne souhaitant pas non plus prendre de risque en matière d’e-reputation. Sans vision digitale, leur crédo pourrait se résumer ainsi : pas d’investissement dans l’immédiat, quelques projets pilotes ici ou là.

Moins frileuses, d’autres entreprises font flèche de tout bois et s’équipent en plateformes techniques et en outils. Elles ont bien compris que les enjeux d’Internet et de la communication multicanal passent par l’investissement technologique. Bien souvent ces choix sont imposés aux collaborateurs sans concertation ni explications. Dans ce contexte, les freins et les résistances se développent, les équipes travaillent en silo. La coordination fait défaut, la communication est déficiente, la capitalisation des actions inexistante.

En ce qui concerne les grosses firmes, elles ont de grandes difficultés à évoluer en même temps que leur environnement. Peu réactives, elles ne se remettent pas facilement en question. Structurées autour du Produit, elles ne mettent pas encore « le client au centre », pressentant que cette option stratégique entraînerait  des changements au sein de leur organisation. Au fil du temps l’écart se creuse entre leur réalité et celles des marchés, entre les logiques de production interne et l’évolution continuelle des demandes des clients. Sans un engagement très fort de la direction, l’immobilisme s’installe, et à terme la performance se dégrade.

Enfin, il y a celles plus rares, qui investissent l’espace digital (applications mobiles, segmentation comportementale,  retargeting …), colonisent de nouveaux territoires d’expression (brand content, storytelling…) et inscrivent durablement leur présence en ligne (média sociaux, partenariats…).
Ces entreprises cherchent comment s’y prendre pour atteindre les consommateurs, les convertir et les fidéliser avec efficience.
Elles pratiquent la boucle essais-erreurs, elles testent, elles apprennent, elles se forment au fil de l’eau. Mais devant l’éventail des possibilités nouvelles, elles sont parfois quelques peu désemparées.
Par quel bout commencer ? Quelles compétences acquérir ? Quelle organisation mettre en place ? Comment anticiper et répondre aux nouvelles exigences de mes clients ?

Face à l’aspiration légitime du client à consommer mieux, les entreprises doivent :

  • en amont de la transaction :
    faire de la veille, poser un diagnostic, mieux comprendre la nature des problèmes que les clients  cherchent à résoudre,  forger une offre à la hauteur des attentes,
  • pendant la transaction :
    fournir une ergonomie efficace, favoriser la prise de contact, être réactif, dialoguer,
  • après la transaction :
    rester à l’écoute, s’assurer que la solution correspond bien aux exigences, faire remonter les informations, les traiter en temps réel et réajuster si nécessaire, entretenir la relation,

Voici 5 recommandations pour un marketing digital performant :

  • délivrer une forte  valeur d’usage : offre, contenu, services,
  • impliquer la ligne managériale en négociant des objectifs ambitieux mais réalistes,
  • stimuler les talents des collaborateurs qui sommeillent dans les organisations,
  • renforcer la confiance du consommateur, respecter la confidentialité des données,
  • s’assurer de la satisfaction des clients, des collaborateurs et de tous les partenaires.

Dominique Balette-pape
Consultant-formateur e-marketing – ISM

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