Engagement et fidélisation Stratégie Marketing

Relever le défi marketing chez Kapten

Eve DOAT, directrice marketing chez KAPTEN, a toujours été animée par l’opérationnel et le challenge business. Passée chez Gameloft puis Accor, en rejoignant l’aventure Kapten, elle a été séduite par le défi de marque et la philosophie de la société. Elle nous explique comment elle a mené de front sa prise de poste et le projet de rebranding de la marque Kapten.

En moins de 6 mois, en tant que directrice marketing de Kapten (ex Chauffeur Privé) vous avez opéré un changement stratégique de premier plan : nom, positionnement, campagne… vous avez tout repensé ! Quel a été votre secret pour y parvenir avec succès ?

Cela fait désormais 7 mois que nous avons opéré le rebranding Kapten. Effectif en février, nous n’avions pourtant pas déposé de marque au mois de novembre… c’est dire le défi qui nous attendait !

L’une des principales raisons de notre succès a été, selon moi, la complémentarité de l’équipe : des niveaux de séniorités et des compétences additionnelles aux miennes.

Avoir une équipe très motivée est essentiel lorsqu’on mène, tambour battant, un changement stratégique si important.

J’ajouterais 3 autres conditions qui ont accompagné cette dynamique d’équipe essentielle à notre réussite :

  1. Suivre une méthodologie efficace garantissant la stabilité du projet. En effet, même basé sur les valeurs de Kapten, le rebranding restait un changement des fondamentaux de la société. Il fallait donc procéder avec méthode pour préserver des appuis solides. Nous avons ainsi travaillé en mode projet en identifiant un relai fort dans chaque département. Le marketing global a, quant à lui, été lead sur l’ensemble du programme.
  2. Identifier les bons partenaires. Pour faire la sélection des agences et aller plus vite, nous nous sommes fait accompagner par une agence spécialisée : Pitchville. Grâce à elle, nous avons gagné un temps précieux pour organiser des rounds de pitchs et sélectionner le meilleur partenaire pour notre communication.
  3. Bénéficier du soutien total des dirigeants, fondateurs actionnaires de l’entreprise. C’est une condition indispensable nous donnant les moyens de nos ambitions.

Quels ont été vos principaux défis lors de cette prise de poste ? Quels seront les prochains ?

Notre premier défi a été de mener à bien le rebranding et de lancer «Kapten », en février, puis de réussir l’ouverture de notre bureau à Londres, en mai. Et ce second défi s’est révélé plus complexe que prévu.

Ces 2 challenges principaux comprennent plusieurs enjeux :

  • Développer un nouvel argumentaire qui soit à la fois accepté par nos anciens clients et qui séduise aussi une nouvelle clientèle.
  • Installer la notoriété de Kapten en notoriété spontanée.
  • Changer notre positionnement pour être perçu comme un service accessible.
  • Toucher une cible que nous adressions peu auparavant, comme les jeunes.
  • Acquérir une résonance à l’international.

Dans le cadre de notre expansion, notre prochain défi sera la conquête du marché portugais en septembre.

Avez-vous identifié des défis plus personnels dans cette perspective ?

En tant que directrice marketing, notre ambition et notre croissance internationales s’accompagnent d’un challenge supplémentaire : construire une équipe marketing globale et des équipes marketing locales notamment en France en stabilisant des process et des responsabilités associés. C’est une dynamique complètement nouvelle qui implique, par exemple d’être pertinent dans la répartition des missions entre celles qui relèvent d’une stratégie globale comme le marketing digital ou d’autres liées à des spécificités locales. La seule règle est d’être le plus efficace possible.

Enfin, du fait de ces nombreuses évolutions, le principal enjeu est d’assurer une conduite du changement auprès des équipes. L’attachement à l’ancien nom, le rythme élevé et le renouvellement des missions rendent le processus délicat. Cela réclame donc du temps et de l’attention pour définir les rôles de chacun.

Dans cette perspective, le service marketing a été précurseur dans l’accompagnement du lancement, mais c’est finalement toute l’entreprise qui s’est réorganisée dans ce sens.

Avez-vous déjà pu voir des résultats ?

Tout à fait. Le premier : 90% des utilisateurs actifs le sont encore malgré un changement de marque opéré de manière plutôt radicale. C’est déjà très rassurant et c’est une excellente nouvelle. En effet, nous n’avons pas souhaité faire coexister les 2 marques. Nous avons préféré concentrer nos efforts et nos moyens sur nos clients pour leur annoncer progressivement le lancement de la nouvelle marque et accompagner leur transition. Ce fut apparemment le bon choix !

D’autre part, dans les premiers mois de promotion qui ont suivi la bascule, les volumes de téléchargements ont été multipliés par 2. La tendance très positive se maintient puisqu’au global nous sommes sur une dynamique de +30% de téléchargement de l’application.

Nous sommes très contents de ces résultats, mais nous ne comptons pas nous arrêter là. Grâce à un dispositif de lancement très efficace, le lancement de Kapten à Londres a été 5 fois plus performant que les prévisions de notre Business Plan. Il convient désormais de soutenir l’activité londonienne sur le court terme, une fois les promotions levées, et d’aligner la croissance française sur ces belles performances.

Quels leviers marketing utilisez-vous pour relever ce(s) challenge(s) ?

Nous mettons en place un marketing à 360° autour de 2 à 3 temps forts annuels :

  • Des campagnes off-line à intervalles réguliers
  • Des campagnes dans les cinémas
  • Des influenceurs
  • Des leviers digitaux liés à la performance : Google Facebook, Apple
  • Des partenariats qui sont un bon levier d’acquisition pour nous

Off ou on-line, nous ne nous mettons pas de limite et utilisons tous les leviers disponibles. 

Analyse des données clients, conversion des leads, fidélisation et CRM… vous vous définissez comme une « digital native leader » couvrant l’ensemble du parcours client en ligne. Comment faites-vous pour garder le cap sur une stratégie réaliste tout en faisant preuve d’innovation ?

Nous avons une limite naturelle à nos ambitions : la bande passante de l’équipe tech et les moyens humains (le recrutement de développeurs). Malgré l’ouverture d’un nouveau hub à Barcelone, cela impose un cap naturel à notre stratégie.

Nous avons 2 grands axes :

  1. Installer une marque forte qui porte, par ses activations marketing, des engagements RSE prioritaires : gamme écologique, « donate » fonction…
  2. Augmenter notre lifetime value et valoriser la fidélité en améliorant nos programmes de fidélisation et nos campagnes CRM afin de mieux connaître nos clients et de gagner en pertinence dans nos actions de fidélisation.

Pour mener à bien cette stratégie, nous avons créé une organisation qui nous permet d’allouer les bonnes ressources au bon moment. Ainsi, le pôle BtoC (marketing/produit/developers) fonctionne par projet et par trimestre avec des responsables dans chaque département. Cela garantit agilité, réactivité et alignement des objectifs des départements.

Cette structure en équipe projet et en trinôme est également très efficace pour une perspective BtoB.

Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un marketeur aujourd’hui ?

Tout d’abord, il me semble désormais indispensable qu’un marketeur acquière des compétences techniques. Il n’est pas nécessaire qu’il ait des expertises très fines, mais il doit montrer une forte appétence pour la data. Le marketeur doit être drivé par la performance même si tout ne peut pas être mesuré. En complémentarité, des compétences créatives sont utiles pour faire du storytelling ou du copywriting.

Il est donc intéressant de rechercher des profils qui allient ces deux facettes, gage d’une bonne mécanique d’esprit. Cela permet surtout de ne pas être dépendant d’autres experts pour avancer. En effet, il est essentiel d’avoir une autonomie afin de mener à bien ses missions.

De façon plus large et non spécifique au marketing, il faut faire preuve de curiosité afin de rester au plus proche des tendances, comprendre ses cibles et leurs habitudes, notamment sur les réseaux sociaux. La clé est de rester éveillé et agile, d’échanger avec des profils complémentaires pour s’enrichir mutuellement.

Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing ?

Ma priorité est d’être un chef d’orchestre pour faire avancer toutes ces compétences vers un objectif commun : acquérir et fidéliser le client. Je cherche à ce que chacun apporte sa pierre à l’édifice. Pour y parvenir, je m’applique à :

  • Désiloter les métiers du marketing pour les aligner vers cet objectif unique ;
  • Être claire sur la vision et l’ambition de la marque et les rappeler sans cesse aux équipes ;
  • Faire prendre de la hauteur pour ne pas oublier qui nous sommes et quelle est notre mission ;
  • Infuser en permanence nos valeurs et la vision de notre marque pour aligner toute la société.

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