Stratégie Marketing

Questionnement et engagement : postures incontournables en marketing

Forte d’une expérience variée couvrant l’ensemble des enjeux marketing, Edith Taillart, Head of Marketing, new business, channel & customers d’Euler Hermes France, nous partage des bonnes pratiques et méthodes pour devenir performant. Sa conviction ? Toujours se remettre en cause.

Vous occupez un poste qui couvre plusieurs enjeux au sein d’Euler Hermes France : Head of Marketing, new business, channel & customers. Quelles sont vos principales missions et quels ont été vos défis depuis votre prise de poste il y a 3 ans ? •

J’ai en charge le marketing opérationnel et digital. D’ailleurs, séparer « opérationnel » et « digital » n’a plus aucun sens aujourd’hui, le digital est partout, y compris là où on ne l’attend pas.

Mon scope est large. Il s’étend de l’acquisition à la fidélisation en passant par l’animation commerciale et l’accompagnement des produits digitaux. J’ai aussi eu à manager le reste de l’entité marketing. Mon principal défi à relever a été à la fois très simple et très compliqué : démontrer, dans une entreprise largement leader sur un marché mature et avec une expertise longtemps construite sans marketing, que le digital pouvait être une vraie source de business.

Face à cette approche complète du marketing (stratégique, produit, clients, conquête & animation commerciale…), comment faites-vous pour garder le cap et coordonner des objectifs qui peuvent différer ? 

C’est vrai que les nombreuses initiatives menées peuvent parfois paraître contradictoires. Il faut donc en permanence s’assurer qu’une initiative n’en cannibalise pas une autre. La règle absolue est simple : toujours se poser la question du « pourquoi » : « Pourquoi nous faisons les choses ? ». Pour y répondre, il faut également garder en tête les 2 autres questions clés :

  • Est-ce que c’est bon pour nos clients ?
  • Est-ce que c’est bon pour le business ? 

L’une ne va pas sans l’autre, sinon cela signifie que nous avons une vision trop court terme.

En charge de mener l’accélération du marketing digital de votre société dans un secteur souvent perçu comme assez traditionnel dans ses pratiques marketing, quel état d’esprit adopter et quelles compétences mobiliser pour réussir votre mission ?

La priorité est de ne surtout pas opposer le traditionnel et le digital. Le digital se nourrit de l’expérience acquise de manière plus traditionnelle. Pour utiliser un terme en vogue, c’est en « growth hacker » du marketing qu’il faut désormais se positionner. Cette vision permet rapidité et profondeur des actions afin de couvrir le champ des possibles de ce qui n’était pas fait, jusqu’alors, ou exécuter à petite échelle. C’est pour cela qu’il est indispensable de mixer les experts métier et ceux du digital pour former une équipe performante

Digital marketing : +300% de C.A en 2 ans, 94% d’adhésion des clients à vos nouveaux services digitaux clients… Depuis votre arrivée, vous avez lancé de nombreux projets innovants et rencontrés des retours business et clients très positifs. Quelles sont les clés, d’une telle réussite ? Comment déployer une stratégie digitale performante et dynamique ?

La clé est, d’abord et avant tout, d’avoir une équipe qui accepte de vous suivre et de s’engager à vos côtés. Ces résultats ont été obtenus sans budget complémentaire, et par une équipe à iso-ressource. Lorsque, dès ma première année, l’objectif a été de doubler le C.A issu du digital, peu de personnes étaient convaincues… Et pourtant ! Il faut savoir convaincre mais aussi beaucoup écouter… En effet, bien que novice sur le sujet de l’assurance-crédit, ma connaissance du digital et des cycles de vente BtoB de nos cibles m’ont légitimée. Enfin, les quickwin opérés ont rapidement porté leurs fruits. Prouver par le chiffre : rien de tel pour intéresser !

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour suivre et vous adapter aux nouvelles innovations technologiques qui émergent régulièrement ?

J’essaie d’être curieuse, « open-minded » et de travailler en « test & learn ». Il faut accepter de tester et parfois de se tromper. D’autre part, travailler au sein d’un grand groupe n’impose pas de ne collaborer qu’avec des gros acteurs. Au contraire, de petits partenaires m’ont souvent bluffées. Toutefois cela suppose de les rencontrer. Ainsi, des événements, tels que les « speed datings BtoB » m’intéressent bien plus que les emails commerciaux qui inondent ma boîte mail. J’entretiens également cette ouverture grâce aux réseaux sociaux qui sont une source d’inspiration précieuse.

Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un marketeur aujourd’hui ?  Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing ?

Le marketeur d’aujourd’hui doit avoir les mêmes qualités qu’hier. C’est un mouton à 5 pattes ! Il doit être :

Cela nécessite une forte rigueur, un esprit d’analyse mais aussi beaucoup de sensibilité et de créativité pour « sentir » ce qui va fonctionner.

Et pour la directrice marketing ?

La même chose, en pire ! Il faut :

  • être très proche de ses équipes mais aussi savoir prendre du recul pour donner de la vision
  • être à l’écoute mais donner le « la ».

Enfin, il est encore primordial, dans de nombreuses entreprises, d’avoir l’énergie et la « foi » d’évangéliser…

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