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Web listening : écouter ? Oui ! Mais qui, et pour quoi faire ?

On l’a maintenant compris : le web n’est pas un monde autonome, mais le lieu où se gravent des empreintes de la vie des humains, sous forme d’informations qui circulent et de transactions qui se font entre des individus bien réels. Il y a donc toute la richesse et la diversité du monde réel dans le digital. Bonne nouvelle : ce qu’on peut y faire ou y trouver est quasi illimité. Mais le risque est de tout mélanger, et de n’en rien tirer d’exploitable.

On l’a maintenant compris : le web n’est pas un monde autonome, mais le lieu où se gravent des empreintes de la vie des humains, sous forme d’informations qui circulent et de transactions qui se font entre des individus bien réels. Il y a donc toute la richesse et la diversité du monde réel dans le digital. Bonne nouvelle : ce qu’on peut y faire ou y trouver est quasi illimité. Mais le risque est de tout mélanger, et de n’en rien tirer d’exploitable.

Avant de décider de lancer un chantier de web listening, il est impératif de se rappeler qu’Internet est un monde de contenus. La question à se poser avant toute chose est celle qui raccorde ces contenus à leur émetteurs : la question du QUI, qui va avec celle du POURQUOI : les motivations.

 

Qui me parle ?

Le premier « qui », c’est le prestataire de l’outil de web-listening : Le web est (encore) un monde techno-push. Chaque acteur a tendance à vous le présenter selon son prisme, selon la technologie qu’il a développée pour l’appréhender. Je ne déroge pas à cette règle. Venant du secteur des études de marketing stratégique, ce qui m’y intéresse, c’est la trace que laissent les consommateurs ou usagers à propos de leur expérience des produits, services, marques qu’ils utilisent. Lisez donc ce qui suit, et les autres billets de l’ISM d’ailleurs, en vous demandant de quel point de vue l’auteur parle.

Qui parle sur Internet ?

Toutes les expressions ne se valent pas, et chacune a son intérêt pour les décideurs en marketing. Mais il faut savoir que tous ceux qui s’expriment sur le Web ont une bonne raison de le faire :

  1. c’est leur job : journalistes, professionnels de la communication, blogueurs économiquement liés à des marques, experts. Ils font connaître les produits et les idées, émettent des évaluations, éventuellement des recommandations.
    Ceux qui les lisent les croient comme on croit la pub et les journalistes : avec circonspection, en tentant de trier le bon grain de l’ivraie, en cherchant des indices pour accorder ou pas leur confiance, en croisant les sources.
  2. c’est leur passion, leur vie : trolls, no-life, geeks, militants, blogueurs bénévoles ou financés par une pub indifférenciée. Ils vivent des expériences avant tout le monde et les racontent, ils testent des choses pour les autres et diffusent leurs opinions.
  3. ils ont des expériences à partager, des problèmes à résoudre : des gens ordinaires, utilisateurs d’un produit ou d’un service confrontés à une question ou un problème particulier, qui cherchent une solution auprès de ceux qui ont vécu une expérience similaire, ou encore passionnés d’un thème qu’ils aiment partager avec d’autres passionnés : la moto, les médecines douces, les jeux vidéo …

 

Pour les deux premiers, internet est un média, et les contenus sont des publications qui trouvent dans différents sites (réseaux sociaux mais pas seulement) des caisses de résonnance. Ils sont peu nombreux, mais leurs contenus sont volumineux et très bien référencés car ils font tout pour cela. Toutes les études d’e-réputation recueillent donc essentiellement des contenus qui viennent d’eux. L’influence qu’ils ont sur les utilisateurs finaux reste à prouver, et à qualifier : elle est différente selon le secteur, et selon leur propre positionnement en tant qu’émetteur.

=> Comment un message que vous voulez faire passer est repris, relayé, diffusé, amplifié, enrichi ou déformé par eux, tel est l’intérêt de l’écoute de ces populations.

La troisième population est la moins bruyante mais de loin celle qui représente le plus grand nombre. Elle est mal référencée car elle n’a rien à vendre, et n’a que faire d’être entendue par d’autres que ceux auxquels elle s’adresse. Un internaute qui laisse un avis sur un resto ne vise que ceux qui iront peut-être plus tard dans ce même resto. Un passionné de moto qui vient de perdre son chat demandera à ses amis passionnés de moto où en adopter un autre. Et un passionné de chats demandera à ses copains passionnés de chats où réparer sa moto. Pour eux, Internet est une agora, et les contenus sont des conversations, des témoignages vécus, des convictions. C’est la loi du bouche-à-oreille qui prévaut ici : ce n’est pas la marque et sa communication qui dictent le message qui circule, mais l’expérience que les consommateurs en font. Et en tant qu’influenceurs, ils touchent très peu de monde, mais ils sont extraordinairement crédibles auprès de leurs pairs.

=> Ecouter ces contenus permet de savoir quels sont les besoins non couverts, les tendances et aspirations, les imaginaires, les parcours de décision et chemins de conviction qui mènent aux choix des individus, et quels profils d’individus ils concernent.

Mais attention : leurs conversations sont tellement moins bien référencées qu’elles sont noyées dans les publications. Les méthodes pour les collecter et les exploiter sont les plus techniques, à étudier avec attention selon les problématiques et populations qui vous intéressent.

Journalistes, communicants, tous ces métiers existaient avant le web. Les consommateurs et le bouche-à-oreille aussi bien sûr. Mais une population est un pur produit du web conversationnel : les blogueurs et blogueuses. Ce sont des consommateurs comme les autres et en même temps ils ont une audience et un crédit dont tout le monde rêverait. Ils conversent et ils publient. Même sponsorisés, ils ne mangent pas dans la main des marques qui les paient parce que leur raison d’être, leur capital le plus précieux, c’est leur audience. Et la confiance qu’on leur accorde vient de leur indépendance d’esprit. S’ils doivent choisir entre la loyauté vis-à-vis de leur public, et celle vis-à-vis de leurs sponsors, ils arbitreront le plus souvent en faveur des premiers. Ils peuvent aussi se lasser, changer d’avis, ou changer de vie.

=> Pour les marques, ce sont des « business partners » d’un genre nouveau, avec qui il faut apprendre à construire une nouvelle forme de relation…

Diouldé Chartier-Beffa, consultante en social media intelligence à l’ISM et fondatrice de l’institut DCAP Research.

Diouldé réalise des études de sociologie appliquée et missions de conseil pour les directions marketing, communication ou prospective des entreprises.

Elle a développé dès 2009 Net-Conversations®, outil de web-ethnographie visant à décrypter les expériences et les imaginaires des consommateurs à travers leurs conversations spontanées sur le web, pour identifier des opportunités d’innovation et nourrir le planning stratégique.

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