L’enjeu marketing majeur pour Nicolas FRANCOIS, Responsable de Marché – APEC

Nicolas FRANCOIS, responsable de marché à l’Apec depuis juillet 2007, dirige une équipe de 4 Chefs de Produits. Titulaire de deux maîtrises en Administration des Entreprises et Gestion des ressources humaines, il était auparavant au département RH à l’Apec pendant 4 ans.

L’Apec, l’Association pour l’emploi des cadres, accompagne et conseille les cadres tout au long de leur parcours professionnel. Elle accompagne également les demandeurs d’emplois dans leur repositionnement sur le marché, et vient en aide aux jeunes diplômés (BAC+3) pour leur insertion professionnelle.

L’Apec propose aux entreprises des services pour optimiser leurs recrutements et la gestion de leurs compétences internes.

• QUESTION BUSINESS

Quel est l’enjeu marketing majeur dans votre entreprise en ce moment ?

Notre premier enjeu concerne l’expérience utilisateur, l’expérience client. Nous souhaitons proposer une expérience la plus pertinente et la plus fluide possible. Cependant, aujourd’hui, nous observons des ruptures, comme tout opérateur multicanal, c’est donc un de nos enjeux majeurs.

Notre deuxième enjeu est de satisfaire plus d’entreprises (TPE/PME en priorité) à moyens constants. Servir plus de recruteurs et accompagner plus d’entreprises avec le même budget.

Notre troisième enjeu est d’accompagner ou de réussir la transformation digitale de l’entreprise. L’Apec est digitale depuis 1998 avec la création de l’un des premiers jobboard en France. Cependant, prendre un rendez-vous, par exemple, avec un consultant en ligne, nous ne le proposons pas encore. Nous devons nous mettre au niveau des usages et des besoins de notre cible, les cadres, les jeunes diplômés et les recruteurs. Nous devons donc transposer ce que nous voyons dans l’univers de la banque ou de la téléphonie, dans l’écosystème de l’emploi. Cela représente un fort investissement tant financier qu’humain, mais nous sommes en mouvement ! Pour cette transformation digitale nous sommes partis sur une période, un plan de transformation sur cinq ans. Le premier projet principal porte sur la mise en relation entre les candidats et les recruteurs, nous nous devons d’être les incontournables de cette activité et d’affirmer notre place de marché.

• QUESTION TRANSFORMATION DIGITALE

Comment vous organisez-vous aujourd’hui face aux nouveaux parcours clients ?

Nous mettons des marqueurs ou des traceurs sur les parcours clients les plus importants, puis nous regardons les ruptures. Nous réalisons des focus groupe avec les clients et nous questionnons nos consultants et conseillers. Nous réalisons un peu de tests mais pas encore d’A/B testing car nous n’avons pas encore la solution technique qui nous le permet, mais nous sommes en train d’investir dessus… Nous réalisons au moins un Test & Learn une fois par semaine, dans le domaine de l’acquisition de nouveaux clients.

Nous nous sommes professionnalisés à plusieurs niveaux : communication, marketing, Web, pour s’assurer de suivre correctement ces parcours. Nous sommes aujourd’hui à maturité d’acculturation de l’ensemble des métiers. Nous avons mis en place un comité vecteur de promo qui est multimétier dans lequel vous retrouvez toutes les personnes qui sont concernées par : promotion, acquisition, transformation, production des services…

• QUESTION MÉTIER

On dit qu’aujourd’hui la data est clé en marketing. Qu’en pensez-vous (ou pratiquez-vous le data marketing ?)

Au sujet de la DATA, nous avons principalement, une question concernant la mise en scène de ces données. À l’Apec, il y a des données par milliers (prévision de recrutement, offre d’emploi, cv publiés, ….), nous sommes, par exemple, capables de reconstruire des trajectoires professionnelles en analysant les centaines de milliers de Cv à notre disposition.

Nous commençons tout juste à utiliser le data marketing. Avec les équipes informatiques, nous sommes en train de créer les fondations des entrepôts de données, car, avant d’exploiter les DATA, il faut les collecter et les organiser. D’ici la fin de l’année, nous allons restituer des données aux recruteurs lors de leur diffusion d’offres d’emploi.

À un moment donné du parcours, lorsqu’un recruteur diffusera son offre d’emploi, 2 types d’informations lui seront transmises : « votre offre d’emploi est en concurrence avec X offres » ou bien « ce poste-là attire en moyenne X candidatures ». Ce sont donc les premiers éléments de DATA mis en scène au sein de l’un des parcours les plus stratégiques pour nous.

On nous pose la question de la robotisation du recrutement, je n’y crois que partiellement. L’utilisation de l’intelligence artificielle, oui, mais augmentée par le conseil humain. On ne restituera pas toute l’intelligence dans 4 ou 5 données transmises à un recruteur, il y a une limite à la prédictive ! Sur ce marché du recrutement, ce qui fait que tout fonctionne, c’est d’accélérer et fiabiliser le fait de se rencontrer.

Le défi sur les 5 années à venir, c’est, dans un premier temps, d’organiser nos données afin qu’elles soient exploitables par notre écosystème. Puis, dans un deuxième temps, c’est de les mettre à disposition de tous, afin de permettre à des start-ups d’en faire un usage nouveau.

• QUESTION COUP DE CŒUR

Quelle est la compétence clé pour faire face aux enjeux de demain ?

De la curiosité, et de l’agilité intellectuelle, et de ne surtout pas s’enfermer dans des certitudes. Douter, c’est une qualité essentielle. Se poser la question suivante de manière permanente : « est-ce que l’on est sûr de satisfaire les besoins de nos clients ? » est clé pour avancer. Réussir à être en contact avec les clients afin de savoir exactement ce qu’ils recherchent est quelque chose de simple pour nous, car nous sommes une petite structure, mais il faut y rester vigilant.

Utiliser mieux ce que nous faisons, tel est notre enjeu. Nous maîtrisons la mesure d’utilité et de performance de nos produits et services à froid. En effet, nous réalisons des baromètres de performance, des études qualitatives, des études de prétexte afin de savoir si nous sommes à la hauteur de l’attendu. Et, fort de ces résultats, nous faisons évoluer notre offre de services.

En ce moment, nous travaillons pour une mise en place, au cours de l’année, d’une mesure systématique à chaud de toutes les consommations. L’objectif est donc de se professionnaliser sur la mesure à chaud, nous souhaitons systématiser et professionnaliser cette mesure.

Nous avons la volonté de restituer les informations aux équipes terrain pour qu’ils aient des leviers opérationnels d’amélioration continue. Cette mesure de satisfaction à chaud n’est pas destinée à l’évolution de l’offre, elle est destinée en premier lieu à l’ajustement opérationnel afin d’améliorer les expériences de consommation de nos produits et services.

• QUESTION DISRUPTION

Quelle est l’innovation qui vous a marqué ces derniers mois ?

L’une des innovations les plus marquantes pour l’Apec est la recherche d’offres d’emploi par affinité à partir d’un CV. Mon CV devient mon agent de recherche. Sur le site de l’Apec, votre recherche d’offre d’emploi est donc faite à partir de votre CV avec un indice d’affinités, ce n’est plus une recherche par mot-clé. C’est quelque chose qui est présent sur le site cadres et jeunes diplômés, début 2018, nous aimerions transposer cette technique côté recruteur, pour la recherche de profil dans notre cv thèque.

L’autre innovation marquante est ‘’Data Emploi Région’’ qui est la restitution de données clés sur le marché de l’emploi cadre sur apec.fr. C’est une web-application dans laquelle vous allez avoir des données clés par territoire : nombre de salariés, nombre d’établissements, taux de chômage, proportion de cadres… qu’il est possible de comparer avec d’autres territoires. Il s’agit ensuite pour nous d’exploiter ces données dans une perspective de conseil, nous avons mis cela en place il y a 4-5 mois.

Enfin, il y a également, nos soirées Apec Connect. Il s’agit d’un évènement de mise en relation en afterwork. Nous faisons se rencontrer des PME et des PMI avec des cadres en activité ou demandeurs d’emploi que nous connaissons dans chaque territoire. L’évènement se passe dans un bar ou un restaurant, entre 18h et 21h, nous sommes sur des échanges One To One, table ronde, sans stand, sans CV, plus convivial : une vraie soirée meetic de l’emploi des cadres. Nous réalisons un matching affinitaire artisanal. C’est une déclinaison physique de l’algorithme évoqué plus tôt.

• QUESTION ROUTINE

Quelle est votre appli préférée ?

Trainline est vraiment sympa car je prends beaucoup le train.

Linkedin est particulièrement impressionnant dans sa capacité à se rénover, innovant dans sa capacité de mise en relation.

Netatmo – les objets connectés : piloter ma chaudière, mes lumières à distance, c’est génial !

Virtual Regatta : le Vendée globe en réalité virtuelle, pendant 80 jours, nous sommes montés à près de 450 000 web navigateurs à suivre à la fois notre petit bateau et la vraie course.

• VOTRE TRUC

Votre secret pour garder du recul dans un monde d’instantanéité, d’immédiateté, d’infobésité, de rapidité et d’extrême mobilité

J’ai 3 enfants : 12 – 9 – 6 ans, c’est assez efficace pour prendre du recul, mais en même temps, c’est aussi très stimulant pour le marketeur que je suis. Ma fille de 6 ans regarde YouTube Kids sur mon IPAD, elle fait une recherche vocale pour commander ses vidéos. Elle a aussi le réflexe d’essayer de faire défiler les images de la télé, comme elle le fait sur Ipad. Celle de 12 ans est sur Snapchat, Instagram, déjà dans les réseaux. Cela m’inspire pour nos services RH.

Le deuxième secret pour prendre du recul, c’est de présenter et défendre 10 projets et d’en voir 1 seul accepté, c’est le propre de ce métier et il faut accepter cela. Il faut venir convaincre et à chaque fois revenir. Ce sont des choses qu’on peut demander à certains commerciaux : vous allez recevoir plus souvent des non que des oui, alors préparez-vous aux non et laissez-vous surprendre par le oui.

Je reste un éternel optimiste, je crois qu’il y a toujours des solutions à tout, il y a toujours une possibilité de s’en sortir même quand on croit que l’on n’y arrivera pas, l’essentiel est de s’entourer et ne pas adresser les problèmes seuls. Car seul, on va plus vite, ensemble on va plus loin, comme le dit un proverbe africain.