Engagement et fidélisation Stratégie Marketing

« Un impératif : ne pas être suiveur pour devenir leader »

Après ses études d’ingénieur agroalimentaire, Géraldine Séjourne a rapidement développé un intérêt pour la conception de produits. Elle complète alors sa formation en chef de produits et chef de projets. Elle débute sa carrière, côté distributeur, chez Comptoirs Modernes (Match, Stoc) qui sera ensuite intégré au groupe Carrefour où elle achèvera sa collaboration en tant que Category Manager « entretien ». À ce poste, elle rencontre les fournisseurs dont Novamex, et elle aura l’occasion de contribuer au référencement du premier liquide vaisselle L’Arbre Vert écolabel dans les magasins Carrefour. À son départ du groupe Carrefour, elle saisit l’opportunité de créer le poste qu’elle occupe actuellement chez Novamex.

Vous êtes Directrice Marketing et Communication chez NOVAMEX – L’ARBRE VERT depuis bientôt 14 ans, quels ont été vos principaux défis ?

À mon arrivée chez Novamex, j’ai dû créer la structure marketing et communication du groupe, ce fut mon premier défi. Le second fut de convaincre, il y a près de 15 ans, de l’intérêt d’une offre écologique. Ce n’était, alors, pas aisé, car nous étions confrontés à de nombreux freins et au désintérêt complet de la part des enseignes. Pour les sensibiliser, nous avons donc mis en place un dispositif pédagogique, visant distributeurs et consommateurs. L’un des principaux objectifs était d’expliquer, par exemple, l’intérêt d’un produit écologique et en quoi consiste la certification Ecolabel Européen.

Nous complétions ce message pédagogique en abordant l’impact positif des produits d’entretien écologiques sur la santé des consommateurs. À l’époque, c’était un sujet encore peu connu.

Notre enjeu était et reste avant tout, de parler « vrai », sans recourir à l’auto-proclamation, pour lutter contre le greenwashing et le healthwashing. Pour approuver notre démarche santé, nous avons collaboré avec un réseau de médecins qui souhaitaient aider les patients à choisir des produits plus respectueux de leur santé. Avec, en plus, une communication pédagogique adaptée (leaflets à disposition dans les salles d’attente, courriers d’information), nous avons réussi à aider des médecins à mieux répondre aux questions de leurs patients toujours plus sensibilisés, qui sont en quelques sorte devenus « prescripteurs » de nos produits.

Depuis mes débuts, j’ai constaté un réel changement dans le comportement des consommateurs. La protection de l’environnement est devenue une préoccupation majeure qui challenge les marques. Cela confirme le rôle pédagogique que nous devons assumer et revendiquer en tant qu’expert écologique. Notre objectif est d’aider le consommateur à faire ses propres choix. C’est dans ce sens, qu’il nous faut nous adapter chaque année à de nouvelles données : révisions réglementaires, renouvellement des éléments de crédibilité, etc.

Le défi n’est donc pas encore relevé, mais il est particulièrement motivant.

Depuis votre prise de fonction, NOVAMEX – L’ARBRE VERT a connu une croissance fulgurante, avec un C.A multiplié par 20. Comment faites-vous pour atteindre et soutenir une telle croissance ?

Nous nous engageons, depuis toujours, sur des produits ultra qualitatifs apportant des gages d’efficacité et de qualité dans nos matières premières, avec des garanties extérieures telles que l’écolabel. La satisfaction client est au cœur de nos préoccupations. Le consommateur ne s’y trompe pas. C’est à lui que nous devons principalement notre succès. Il est au centre de nos décisions et de nos évolutions. Nos nouveautés (gel douche, shampoing, déodorant…) sont ainsi développées à sa demande. Les retours clients nourrissent notre stratégie de marque transversale et notre marque rayonne davantage car nous valorisons les consommateurs, devenus de nombreux ambassadeurs.

Le tout étant justifié par une stratégie de pricing visant à garantir des produits à prix raisonnables pour renforcer la fidélité de nos clients.

Quel est votre secret pour que cette performance soit aussi vertueuse que les valeurs de vos produits ?

Cela tient à la constance de notre discours. Nous ne dérivons pas. Chaque produit respecte notre cahier des charges qui devient de plus en plus strict en anticipant les futures réglementations.

Face à une concurrence de multinationales ayant des budgets de communication importants, nous focalisons nos actions de recrutement et de satisfaction client au travers de dispositifs au plus près du consommateur. Nous privilégions donc des actions ciblées (lors des départs en vacances ou à l’arrivée d’un enfant au sein d’un foyer) aux leviers de masse media.

Le marketing digital ne représente pas le plus gros de nos dépenses. Nous développons toutefois notre présence sur internet et les réseaux sociaux pour entretenir un relationnel très fort avec nos clients. Nous avons fait le choix de respecter la vie privée de nos clients en utilisant des outils non intrusifs. Ainsi nous sommes raccord avec notre logique et nos valeurs.

Marque fondée sur 3 fondamentaux (qualité, respect de l’environnement et de la personne), comment garantissez-vous la qualité de votre expérience client ?

Notre principal atout qualité est notre service R&D constitué de 8 personnes. Ils développent des formules respectueuses de notre cahier des charges et de ceux d’organismes extérieurs, attestant de la qualité de notre démarche et de nos produits. Cette approche, extrêmement contraignante, n’est pourtant pas infaillible. C’est pourquoi, nous nous inscrivons dans une démarche d’amélioration continue avec une gestion fine des éventuelles insatisfactions. Ces dernières découlent souvent de différences notables entre l’utilisation d’un produit conventionnel et d’un produit écologique. Les produits lave-vaisselle sans phosphate peuvent laisser, par exemple, des traces blanches, si le lave-vaisselle n’a pas été réglé en fonction de la dureté de l’eau. Nos retours consistent donc principalement à apporter du conseil à nos clients en expliquant la bonne utilisation et le bon dosage des produits écologiques. Les produits conventionnels ont tendance à utiliser des ingrédients superflus, de la sur-efficacité pour le nettoyage au quotidien et ont dévié le consommateur dans ses besoins réels. Notre rôle est donc aussi d’avertir les clients et de leur réapprendre les bonnes utilisations, ce qui alimente la confiance des consommateurs.

En tant que leader sur votre marché, quels sont les principaux piliers de votre stratégie marketing ?

  • Tenir la position de leader et accroître notre désirabilité :           

Nous sommes très challengés et n’avons pas les mêmes moyens que certains concurrents de grands groupes, qui veulent maintenant bénéficier de l’attractivité de l’offre écologique. Certains essayent de nous copier mot pour mot pour créer la confusion auprès des consommateurs.

  • Renforcer notre visibilité :

Aujourd’hui l’offre écologique ne représente que 5,2% du C.A total de l’entretien (vaisselle, lessive, nettoyant ménager). Au global, ce dernier est en décroissance du fait de la rationalisation de la consommation qui revient aux fondamentaux. À l’inverse, l’offre écologique croît malgré une gamme encore peu visible et une consommation mixant écologique et conventionnel. Pour progresser, il nous faut donc convaincre les enseignes d’offrir plus d’espace à notre catégorie dans leurs rayons. Notre succès tient aussi à la mobilisation des consommateurs.

Depuis 10 ans, nous constatons leur influence pour faire évoluer les choses. C’est assez révolutionnaire.

Quelles sont les qualités/compétences que vous recherchez chez vos équipes ?

Mon équipe est multi-compétente : marketing opérationnel, gestion de produits, réseaux sociaux, brand content … De plus, je valorise, avant tout, la curiosité, l’ouverture d’esprit et la capacité d’adaptation qui doivent accompagner une certaine rigueur pour aborder et suivre la diversité de nos sujets.

Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing et Communication ?

Je dirais qu’elles sont les mêmes que celles valables pour mon équipe : ouverture d’esprit importante, être force de proposition et motiver mes équipes. Il m’est important de valoriser mes collaborateurs et leur impact sur la croissance de la marque afin de développer leur fierté et leur attachement.

Une Directrice Marketing et Communication doit être visionnaire pour mettre, sans cesse, de nouvelles idées en place. J’aime être innovante et ne surtout pas reproduire ce qui a été fait par nos concurrents. Je n’ai qu’un impératif : ne pas être suiveur pour devenir leader. Cela implique de se remettre continuellement en cause et d’envisager des solutions de compromis.

Quel conseil donneriez-vous à un futur manager ?

Savoir être à l’écoute de ses collaborateurs est clé pour jouer pleinement son rôle de coordinateur et encourager l’émergence de nouvelles idées.

Un manager doit motiver et faire grandir ses équipes en les accompagnant vers la progression. Enfin, il doit avoir à cœur le bien-être des membres de son équipe pour limiter les conflits.

Quel est le dernier contenu inspirant que vous avez vu ?

J’ai une publicité en tête qui n’a rien à voir avec l’entretien mais je ne préfère pas la partager car je compte l’adapter à l’Arbre Vert !

Affaire à suivre donc….

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