En 2005, le bio était encore un marché de niche. Il attirait des initiés qui avaient déjà fait la démarche de changer leur façon de consommer. On croisait ainsi en magasin des personnes engagées avec des attentes qui ont beaucoup fait progresser l’offre. En parallèle, les cahiers des charges bio n’étaient pas tous finalisés. Le vin, par exemple, n’avait pas encore de label officiel. Aussi, je suis convaincue que c’est l’exigence des consommateurs qui a, en grande partie, structuré notre marché.
Aujourd’hui, le marché du bio a explosé et les clients sont beaucoup plus avertis en étant moins érudits sur l’offre. C’est normal, ils ont de nouvelles attentes, plus globales, qui vont encore faire progresser l’offre. Nous quittons une époque où les filières, le produit, le mode de fabrication suffisaient à combler les consommateurs, pour entrer dans une période où le bio participe à un changement profond qui doit prendre en compte les problématiques de réduction du gaspillage, de pollution de l’environnement et de garanties supplémentaires sur la transparence et l’éthique.
En tant que Directrice Marketing & Communication, quels ont été vos principaux défis ?
Je fais partie d’une génération où on change facilement d’entreprise pour des questions de carrière, d’évolution de salaire ou simplement parce qu’on aime le changement.
J’ai un parcours assez atypique, et je considère que j’ai eu beaucoup de chance car je suis rentrée chez NATURALIA pour un premier et petit boulot en magasin. Je suis alors littéralement tombée amoureuse de cette enseigne et je ne l’ai plus quittée.
NATURALIA est une entreprise qui a pour raison d’être, la liberté de faire du bien. Ce n’est pas rien. Les équipes à l’époque, et encore aujourd’hui sont très engagées et fonctionnent pour beaucoup de projets comme dans une entreprise familiale. On se sent ainsi investi d’une mission quand on part travailler (en vélo), c’est précieux.
Mes défis à chaque mission, depuis 15 ans, ont été d’identifier ce que je pouvais apporter et comment être à la hauteur des enjeux qui concernent la marque et mon service.
J’ai en charge le service marketing et communication depuis 8 ans, mais j’ai une pleine prise sur la stratégie depuis deux ans. Mon investissement reste inchangé. Mon principal défi, ces dernières années, était d’aligner la marque et son positionnement. Au quotidien, il s’agit d’apporter plus d’humanité et de légèreté, de révéler une valeur d’audace qui fait partie de l’ADN et de rendre ainsi visible l’authenticité de cette belle marque. Ce sont des valeurs clés pour que NATURALIA affirme sa différence et structure ses communications autour des projets les plus engageants.
Quel est votre secret pour que votre stratégie marketing et ses performances soient aussi vertueux que les valeurs de vos produits ?
Des secrets assez simples :
Se demander le plus souvent possible « pourquoi ? En quoi cela correspond à NATURALIA ?
Si en amont des prises de parole ou de la structuration d’engagements, les remarques des clients ont bien été prises en compte ? Si cela respecte nos valeurs ?
À partir de là, nous construisons des projets et des communications qui sont honnêtes et correspondent à un engagement profond de la marque.
Ce principe permet aussi de maintenir une dynamique. Le bio évolue, les attentes aussi et NATURALIA a donc encore beaucoup de choses à faire. S’améliorer au quotidien, c’est prendre conscience des nouveaux enjeux sans trahir les bases et trouver des solutions qui nourrissent l’avenir de NATURALIA. En cela, nous nous interdisons de communiquer pour communiquer, il faut trouver du sens.
Vrack Friday, protection des abricots intimes… la tonalité de vos campagnes est toujours plus osée et plus moderne. Quelles ambitions porte cette évolution ?
Depuis 2007, le ton de NATURALIA fait partie intégrante de son positionnement. Il est plus impertinent que la façon dont communiquent les acteurs du marché, souvent dans un archétype parfait où tout est pur et maîtrisé.
Nous sommes sûrs de nos valeurs et de nos engagements, en phase avec le bio originel. Nous pensons que ce marché s’est construit de façon anticonformiste. Il nous semble important que cet état d’esprit fondateur demeure. Nous ne voulons pas faire du bio un sujet lisse et normatif mais, au contraire, un sujet en mouvement qui évolue pour nourrir demain.
De nos jours, ce sont les consommateurs qui font bouger les lignes et nous projettent sur « demain ». Ils portent aussi parallèlement cet anticonformisme de départ. Le ton de NATURALIA a pour ambition de répondre à leurs interrogations, d’apporter les garanties qu’ils attendent, de respecter leur individualité et de lâcher prise en mettant un peu de légèreté dans tout ça. Nos communications sont ainsi challengées pour être modernes et enjouées. Nous avons l’ambition de développer plus de lien avec les consommateurs en donnant au maximum une orientation client à nos projets.
Quelles valeurs cette prise de partie traduit-elle ?
Les valeurs de la marque je l’espère :
- Responsabilité ; nous nous devons de porter nos engagements et partis pris haut et fort.
- Transparence ; à la fois sur les sujets où nous sommes bons mais aussi sur ceux où nous travaillons encore pour nous améliorer.
- Diversité ; nos consommateurs sont tous différents et ils ont leur propre libre arbitre. C’est avec des communications ouvertes, drôles et positives que nous faisons passer des messages importants.
- Audace ; nous devons aller plus loin et nous impliquer, quitte à prendre des risques. Pour citer un exemple récent, la réglementation sur les protections périodiques n’est toujours pas imposée aux marques. Parler de ce sujet reste tabou. Il s’agissait donc d’une responsabilité à prendre pour NATURALIA, une façon de faire évoluer les mentalités en rendant ce sujet plus accessible et de rappeler le flou règlementaire.
Quels sont les 2 ou 3 piliers d’un positionnement de marque différenciant et efficace ?
Tout d’abord, nous nous appuyons sur notre raison d’être, qui permet de définir notre rôle, et la stratégie de la marque. Cette dernière ne se construit pas en fonction du marché ou des concurrents, mais bien à partir de la vision d’entreprise, de son histoire et de son quotidien. C’est un socle qui nous force à être pragmatiques et réalistes.
Ensuite, il s’agit de définir l’expérience de marque. Elle doit être positive et durable pour que la différence soit notable.
Enfin, l’écoute client nourrit notre positionnement sur le long terme et assure la cohérence opérationnelle.
Quelles sont les qualités/compétences que vous recherchez chez vos équipes ?
L’ouverture d’esprit, l’agilité, l’audace, la bienveillance et la pugnacité.
Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing et Communication ?
- L’écoute de ses clients et des collaborateurs, couplée à une curiosité du marché et des tendances.
- L’engagement, c’est important pour mener une vraie stratégie et faire adhérer son équipe.
- Un esprit créatif et combatif. Créatif car il faut être en mesure d’inspirer les agences. Le directeur marketing est détenteur de la marque, il doit alors savoir l’expliquer, la défendre. Combatif, car le marché bouge et les enjeux évoluent très vite. Le directeur marketing doit avoir une connaissance opérationnelle pour ne pas penser une stratégie irréaliste ou inadaptée et être en mesure de rebondir si des difficultés émergent.
Quel est l’outil/l’application dont vous ne pouvez pas vous passer ?
Google pour l’actualité, Instagram pour les clients et LinkedIn pour le métier.
Quel conseil donneriez-vous à un futur manager ?
Dans un premier temps, il est primordial de bien définir sa stratégie : pour cela, il est indispensable de connaître l’ADN de son entreprise, ses enjeux business et opérationnels et d’impliquer son équipe.
Il me semble qu’une équipe s’investit dès lors qu’on lui donne la possibilité de mettre en œuvre ou de challenger les projets et dans la mesure où on lui formule des retours sur les victoires et les améliorations de celle-ci.
