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Réussir la mise en œuvre du plan marketing opérationnel pour soutenir la performance commerciale

Par Florence Garson Zylberman, consultante formatrice en marketing et développement commercial

Le marketing opérationnel –passerelle entre choix stratégiques et tactiques sur le terrain- impacte directement l’efficacité de votre organisation commerciale. Face à des enjeux économiques difficiles et multiples, assurer le succès de sa mise en route est primordial.
Dans ce contexte, le plan marketing opérationnel est un outil majeur. En déterminant les axes de progression, les actions à mener avec les responsables, les moyens et les temps forts associés, il montre la direction à la force de vente. Voici quelques conseils pour assurer la transformation des objectifs marketing en performances commerciales.

Intégrer la force de vente à la conception du plan marketing opérationnel

Que le plan marketing opérationnel soit établi pour votre entreprise, une « business unit » ou une offre et qu’il soit élaboré pour une année ou quelques mois (voire moins), associer très tôt la force de vente demeure un gage de succès. Outre la valeur ajoutée de son apport, une implication très en amont prépare la mobilisation de l’ensemble des équipes lors du lancement.
Les procédés sont multiples et adaptables à la taille, la structure et la culture de votre entreprise. Citons, à titre d’exemple : la participation à des groupes de travail, la contribution à des études sur les secteurs de vente (dynamique marché, besoins des clients…) ou les échanges informels – téléphoniques ou en face-à-face avec des représentants clefs (« vieux routards », innovateurs, opposants, supports, meilleurs vendeurs…).

Utiliser le plan marketing opérationnel comme un outil de communication interne

Informer et partager le plan marketing opérationnel avec la force commerciale est décisif pour garantir une mise en œuvre efficace. C’est pourquoi privilégiez une formalisation « prête à l’emploi » : synthétique (moins d’une dizaine de pages ou de « slides »), explicite (limitez la « jargonite ») et attrayante (comme tout outil de vente !).
D’autre part veillez à rendre vos présentations aux équipes de vente, motivantes – en insistant sur les leviers, les moyens d’actions et les défis à relever– valorisantes par la mise en avant de la complémentarité marketing/vente pour la réussite, et dynamiques en favorisant l’interactivité et la démonstration (outils d’aide à la vente, actions de communication – promotion…). Ceci peut s’avérer particulièrement gagnant lorsque le cadre des interventions est très formaté, les commerciaux restant vos premiers clients !

Coordonner objectifs marketing et commerciaux

Enfin pour que le plan marketing opérationnel ait un impact réel sur le développement de l’entreprise, sa mise œuvre commerciale doit traduire fidèlement la vision et les objectifs établis, tout en gardant une certaine flexibilité.
Dans la réalité cette étape, claire au moment de la conception des plans, devient ardue tout au long de leur exécution. Il n’existe pas de solution miracle. Toutefois renforcer la proximité marketing/vente même (ou peut-être surtout) dans les structures multidimensionnelles est une piste à suivre. Il s’agit non seulement de multiplier les échanges (à bon escient !) mais aussi d’établir une relation dans la durée. Voici pêle-mêle quelques possibilités : visite de clients et distributeurs, interventions lors de réunions commerciales locales, diffusion d’informations liées à la veille concurrentielle et commerciale, retour les actions de communication ou de prospection…. mais de multiples autres sont à créer !

En conclusion, au-delà de la qualité du plan marketing opérationnel fondée sur une approche client pointue, son efficacité repose sur une jonction marketing-vente assumée.

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