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10 conseils pour gérer une crise d’e-réputation

Toute entreprise, quelle que soit sa taille, est susceptible de devoir gérer une crise et protéger sa e-réputation.

Qu’est-ce qu’une crise ?

C’est un événement provoqué par un incident qui attire l’attention des médias et du public de manière négative pendant un certain temps.

Le diagonLaurent LE DIAGON,

Consultant et formateur en marketing digital et cross canal chez NeuronesETsolutions.

Il intervient à l’ISM sur les problématiques du marketing digital.

 

 

Toute entreprise, quelle que soit sa taille, est susceptible de devoir gérer une crise et protéger sa e-réputation.

Qu’est-ce qu’une crise ?

C’est un événement provoqué par un incident qui attire l’attention des médias et du public de manière négative pendant un certain temps.

Cette crise peut survenir à tout moment. ll n’est d’ailleurs pas rare que les entreprises s’adressant au grand public apprennent qu’un problème les concernent via les médias sociaux avant même de l’apprendre par leurs propres salariés.

Dans tous les cas, la réputation de l’entreprise est engagée. De quels incidents peut-il s’agir ?

 

Un incident avec des clients :

1

Le crash à l’atterrissage d’un avion à San Francisco, heureusement sans victime mais annoncé moins de 30 secondes plus tard sur Twitter par une passagère.

 

Un problème sur un produit :

2

Le logiciel permettant de truquer les résultats de tests de pollution installé sur des véhicules du groupe Volkswagen. Une perte opérationnelle de 4,1 milliards d’euros au 28 avril 2016. Du jamais vu depuis vingt ans.

 

3

L’utilisation de viande de cheval pour fabriquer des plats préparés au boeuf. Le chiffre d’affaires des plats cuisinés en France a reculé de 45% en une semaine.

 

Un mauvais comportement de la part d’employés :

4

Chez Domino’s pizza, un employé se vante, sur les médias sociaux, de mettre ses crottes de nez dans les pizzas.

 

5

La destruction d’un mobile d’un client « désagréable » diffusé en direct sur Periscope.

 

Un mauvais comportement de la part de l’entreprise :

6

Acadomia rappelée à l’ordre par la CNIL car le leader des cours à domicile mentionne sur les fiches de ses clients et de ses professeurs des informations à caractère privé et parfois injurieuses.

 

Des pratiques non éthiques de la part de fournisseurs :

7

Greenpeace dénonçant sur les médias sociaux les pratiques des fournisseurs d’huile de palme de Nestlé. Une crise mal gérée dans un premier temps et qui entraîne un sévère décrochement du cours de bourse du géant de l’agroalimentaire.

 

Comment se déroule une crise ?

Une crise se structure en plusieurs étapes :

  1. Survenance de l’incident. Rapidité de la diffusion de l’information. Stupéfaction. Questionnement sur les raisons de l’incident.
  2. Concentration des médias et des médias sociaux sur les victimes. C’est là que la réputation se joue.
  3. Recherche des responsables.
  4. Fin de la crise due à la correction du dysfonctionnement, l’identification du ou des responsables, l’éventuelle sanction…

Dans la gestion d’une crise, c’est avant tout l’anticipation qui permet à une organisation d’avoir les bons comportements et les bons réflexes lorsqu’elle se retrouve plongée dans le tourbillon des événements.

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Comment s’y préparer et comment la gérer ?

  1. Identifier les points sensibles de l’entreprise et les types d’incidents qui pourraient survenir.
  1. Constituer et entraîner une équipe de gestion de crise dont les salariés chargés de prendre la parole tout au long de l’année sur les médias sociaux.
  1. Nommer un porte-parole et un suppléant.
  1. Prévoir une war room où se réunir.
  1. Définir une procédure à dérouler dès la survenance de la crise et se doter d’outils (check list, équipement, téléphone,…). Mettre en place un dispositif d’écoute des médias sociaux (outil de veille) indispensable pour surveiller l’évolution d’un bad buzz, identifier les influenceurs bienveillants et surtout les détracteurs. Préparer les éléments de langage pour les prises de parole.
  1. Réaliser périodiquement des simulations (incluant le media training et la prise de parole sur les médias sociaux). Identifier les parties prenantes à contacter : hiérarchiques, actionnaires, clients, institutionnels, partenaires, influenceurs.
  1. Lors d’une crise, évaluer la gravité de la crise avant de décider quelles personnes informer et quelles mesures prendre. Pour certaines entreprises, 10 mentions (tweets ou posts) peuvent caractériser une crise. Pour d’autres, le seuil sera à 10.000. Tout dépendra de l’activité ordinaire des réactions des socionautes. Alerter.
  1. Surveiller en permanence ce qui se dit et qui le dit (les défenseurs et les détracteurs). Garder un œil attentif sur l’ampleur, les variations du buzz et la vitesse de propagation. En fonction du problème, il vaudra mieux garder le silence ou au contraire engager le dialogue : site et blog de l’entreprise ou du PDG pour les déclarations formelles, page Facebook ou compte Twitter pour le dialogue avec le service de la relation client, Youtube pour démontrer, prouver, faire passer des émotions.
  1. Répondre rapidement avec transparence et empathie. Dire ce que l’on sait et faire ce que l’on dit.
  1. Lorsque la crise est terminée, analyser le déroulement des événements, évaluer et tirer les enseignements pour d’éventuelles améliorations.

 

Connaître une crise et devoir protéger sa e-réputation peut donc se révéler bénéfique. Rappelons-nous la citation de John Fitzgerald Kennedy dans un discours à Indianapolis : « Le mot « crise » en chinois est composé de deux caractères – l’un représente le danger, l’autre symbolise l’opportunité. »

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