Stratégie Marketing

Moderniser son image de marque : le cas mondial Pare-Brise

ISM ITW Amelie Buisson

À l’occasion de son 20ème anniversaire, le spécialiste de la réparation et du remplacement de tous les vitrages automobiles, la franchise Mondial Pare-Brise a entrepris un travail pour revoir et moderniser son image de marque, porté par sa nouvelle Directrice Marketing, Communication & Digital, Aurélie Buisson. Un défi qui correspond parfaitement à cette spécialiste du brand management au goût affirmé pour les défis et l’innovation.

Directrice Marketing, Communication & Digital chez Mondial Pare-Brise groupe PHE depuis 2 ans, quels ont été vos principaux défis ?

Mon principal challenge a été de lancer le chantier de la plateforme de marque. Cela signifie moderniser et préparer l’avenir, tout en s’appuyant sur l’histoire de la marque et son ADN.

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J’ai ainsi dû me saisir des enjeux de notre secteur et de leurs modes de fonctionnement en lien avec :

  • Notre business model : en BtoBtoC, avec des partenaires donneurs d’ordre que sont les assureurs et mutuelles, et des clients, pour la majorité non-payeurs (sur le même principe que celui des opticiens)
  •  Nos enjeux de digitalisation : il m’a aussi fallu lancer des chantiers prioritaires répondant principalement à trois axes :
  • mettre l’accent sur la prise de rendez-vous en ligne,
  • réorienter les investissements et notre présence digitale afin de mieux toucher les automobilistes
  • travailler notre notoriété pour renforcer la « présence à l’esprit », indispensable dans notre secteur.

Votre nomination coïncide avec le travail de refonte de marque, quelles en ont été les principales étapes ?

Tout d’abord, j’ai lancé une consultation à l’aide du cabinet conseil VT Scan. Nous avons alors briefé, de façon détaillée, un certain nombre d’agence sur notre besoin. En parallèle, j’ai également impliqué la direction générale de Mondial Pare-Brise, les autres membres du Codir, mais aussi des personnes du terrain et des franchisés. Par la suite, nous avons rencontré un certain nombre d’agences avec qui nous avons partagé, échangé en prenant soin de leur exposer nos forces et nos faiblesses ainsi que notre réseau et notre engagement. Au terme de cette consultation, nous avons retenu l’agence Carré Noir. Nous sommes ravis de cette collaboration, ils ont fait un travail formidable pour nous aider à redéfinir notre ADN de marque et à la valoriser au travers notamment d’un nouveau logo et d’une nouvelle identité de marque

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Quels sont les 2 ou 3 piliers d’une image de marque moderne et différenciante ?

Je suis convaincue que pour être différenciant, il faut surtout être Soi. Il est crucial de se recentrer sur son ADN de marque et sur la façon dont on souhaite pratiquer notre métier – c’est-à-dire comment nous souhaitons que nos clients nous perçoivent. Cette authenticité participe à la modernité que nous voulons dégager et à celle qu’attendent aussi les consommateurs qui veulent désormais interagir avec des marques « vraies » ; celles qui assument ce qu’elles sont.

Comment faites-vous pour que votre image de marque soit diffusée et incarnée dans l’ensemble votre réseau ?

Il est essentiel d’impliquer notre réseau dans la refonte de notre image de marque. C’est pourquoi, nous avons présenté notre nouvelle plateforme de marque au réseau lors d’une convention en novembre dernier. Ce fut l’occasion d’échanger autour de la vision et de la raison d’être de la marque afin de leur expliquer sa transposition concrète et sa future traduction dans notre activité quotidienne.

De plus, nous veillons à ce que toutes les communications, produits ou services que nous mettons à la disposition de notre réseau incarnent ce positionnement. Enfin, nous essayons de faire preuve de pédagogie à chaque prise de parole dans le réseau. C’est ainsi que nous parviendrons à diffuser notre message : expliquer comment vivre et exprimer notre plateforme de marque au jour le jour.

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Au-delà du relationnel et de cette communication plutôt descendante, nous intégrons dans tous nos comités projet des personnes du terrain : succursales et/ou franchisés pour qu’ils puissent parties prenantes de nos innovations et que celles-ci soient appliquées sur le terrain.

Faire preuve d’innovation et bousculer les habitudes semblent être au cœur de vos valeurs. Comment cela se traduit-il dans vos pratiques marketing et au sein de votre équipe ?

J’ai un mantra   fétiche, avant chaque action, je me pose la question suivante : « Pourquoi faisons-nous cela de cette façon ? ». Est-ce par habitude, confort, ou y a-t-il une nécessité particulière ? De cette façon, nous questionnons régulièrement nos pratiques, les remettons en question puis tâchons de les améliorer, optimiser ou révolutionner si nécessaire.

De plus, j’essaie de faire une veille active :

  • lire de nombreuses newsletters (des exemples ?),
  • participer régulièrement à des salons ou des tables rondes.

L’objectif est de ne surtout pas me cantonner à mon secteur d’activité. Toute idée est bonne à prendre et peut, éventuellement, être adaptée à notre secteur d’activité.

Je partage également beaucoup avec mes collaborateurs et chacun d’entre eux est libre d’innover, essayer, se tromper…

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Cette dynamique d’ouverture d’esprit, de partage et d’émulation collective me permet (ainsi que mon équipe) de suivre les tendances marketing pour nous adapter aux nouvelles innovations.

Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing et Communication ?

Il n’y a pas qu’une seule bonne façon de faire, néanmoins je pense qu’il faut savoir construire une vision et une ambition pour sa marque tout en ayant la capacité de les traduire en objectifs opérationnels, puis de les déployer en fédérant toute l’entreprise.

Cela nécessite une force de conviction pour avancer et garder le cap à moyen et long terme, malgré les obstacles. Ma touche personnelle serait d’y ajouter de l’enthousiasme, de la passion et l’envie de les faire partager !

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