Stratégie Marketing

« Faire preuve d’ouverture d’esprit et surtout ne pas avoir peur de tester »

Anne Lainé, Directrice marketing, SEAT France nous expose ses défis en tant que directrice marketing et revient sur différentes actions menées par son équipe pour promouvoir la marque et les véhicules SEAT. Elle nous partage également, les compétences clés qu’un marketeur doit avoir selon elle.

Ateliers de formation Seat Arona à l’espace Clacquesin (Malakoff), octobre 2017. ©

Quels sont vos défis en tant que Directrice Marketing de SEAT France ?

Dans un secteur dominé par les marques françaises, innover ne suffit pas. Il faut être capable de se réinventer quotidiennement. La force de SEAT est que nous sommes une petite marque dans un grand groupe doté à la fois d’agilité et de moyens.

L’un de mes défis quotidiens est de pouvoir fédérer les équipes en interne et créer une véritable cohésion avec nos agences et nos partenaires ! Lorsqu’on y parvient comme c’est le cas aujourd’hui, un cercle vertueux s’installe et la magie opère !

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Digital, Content marketing, Social media, … Les territoires du marketing sont toujours vastes. Comment faites-vous pour garder le cap sur une stratégie réaliste tout en faisant preuve d’innovation ?

Vous avez raison les territoires du marketing sont vastes et il ne faut pas se perdre. Le tout est de bien définir la stratégie, les objectifs par média, par activation et surtout la cible que l’on souhaite toucher.

Comme nous sommes une petite marque nous avons besoin de travailler notre visibilité media. Dans ce sens la communication sur un média large que représente la TV nous aide à être visible Toutefois, nous veillons systématiquement, même sur un média très classique comme la TV, à trouver des leviers innovants comme par exemple, le lancement de la publicité pour le modèle CUPRA par Stéphane Rotenberg sur M6.

Nous avons également mis en place un plan de placement produit inédit dans des séries et téléfilms afin de rentrer dans le quotidien des français et de présenter le produit dans son usage premier.

D’autre part, nous avons créé un rendez-vous récurent en concession pour réinventer nos propres journées portes ouvertes et créer nos propres ventes privées dans l’automobile. Dans l’automobile, les journées portes ouvertes sont un temps fort qui est sur exploité par les constructeurs automobiles. Nous souhaitions donc nous démarquer sans pour autant écarter ce levier marketing puissant.

Avez-vous également complété ces dispositifs sur les canaux digitaux?

Tout à fait. Les supports digitaux sont, en effet, primordiaux. Et c’est sur ces médias que nous souhaitons aller plus loin et sortir du cadre habituel afin de proposer de belles opérations.

Les projets ont été nombreux et très diversifiés :

  • nous avons accentuée la promotion digitale de nos opérations telles que #EASYTESTDRIVE diffusé, par exemple sur les réseaux sociaux. 
  • nous avons développé une véritable stratégie d’influence en multipliant les partenariats (avec Canal+, Automobile Magazine), les collaborations avec des influenceurs ou les apparitions dans des festivals très actifs sur les réseaux sociaux comme Lollapalooza ou Primavera.
Festival Primavera
  • nous avons capitalisé davantage sur nos datas afin d’enrichir notre parcours shopper dans une approche omnicanale avec SmartTraffik.

Le terrain de jeu est donc sans limite. Notre objectif reste quant à lui le même : se différencier toujours.

Le pilotage de la performance commerciale et du ROI marketing est désormais un enjeu clé pour les équipes marketing. Quels leviers marketing utilisez-vous pour relever ce challenge ?

Effectivement le pilotage est essentiel. Il faut pouvoir définir en amont les KPIs clés et adaptés à l’activation pour mesurer le fameux ROI.

Nous surveillons donc l’évolution des leads, les demandes d’essai et les retombées sociales de nos clients. En ce qui concerne l’innovation, nous mesurons aussi le trafic en concession.

Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un marketeur aujourd’hui ?

Dans un domaine où les enjeux, technologies et usages évoluent en continu, voici les compétences qui me semblent clés pour relever les défis actuels et préparer ceux de demain :

  • Adopter une orientation client. Le marketeur et son marketing doivent donc être Consumer Centric.
  • Développer et entretenir un esprit d’analyse. Le marketeur et son marketing doivent donc être Data Centric.
  • Acquérir une vision stratégique grâce à une bonne capacité d’analyse et de prise de recul.
  • Déployer une agilité opérationnelle.
  • Faire preuve de rigueur et de structuration pour parvenir à gérer la diversité de ses missions.
  • Avoir une fibre business car il ne faut pas l’oublier mais le marketing doit, avant tout, être au service des enjeux business de son entreprise.

Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing ?

Il est indispensable de faire preuve d’ouverture d’esprit, de déployer un très bon relationnel et surtout ne pas avoir peur de tester de nouvelles choses.

Ces qualités doivent en permettre une dernière : fédérer les équipes.

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