Dès le début de sa carrière, Guillaume de Laforcade s’oriente vers l’international puis rejoint le secteur agroalimentaire. Il fait ses armes chez La Martiniquaise, une étape majeure dans sa carrière. Il y exerce ses premières missions managériales et y développe une maîtrise des diverses logiques de distribution. Après 7 ans de collaboration épanouie, il saisit l’opportunité que lui offre la famille Castelain : occuper une fonction stratégique au sein d’un groupe mature et reconnu.
En tant que directeur commercial de la brasserie Castelain depuis près de 7 ans, quels ont été vos principaux défis ?
J’ai repris la direction commerciale de la brasserie Castelain en 2013 dans un contexte favorable où le marché de la bière repartait à la hausse après des années moribondes. Mon objectif était donc de relancer « la machine », et cela se traduisait par plusieurs défis :
- reconceptualiser notre offre pour qu’elle soit moins dépendante de la marque historique « Chtis »
- retravailler notre gamme pour gagner en cohérence et en attractivité
- valoriser la qualité de notre bière par une stratégie de marketing et de communication efficace afin de s’affirmer comme un acteur majeur des bières de spécialité
Pour mener à bien tous ces projets, j’ai consolidé mon équipe commerciale en recrutant des talents et des compétences. De 5 collaborateurs, nous sommes passés à une équipe de 20 personnes.
Enfin, mon dernier défi fut de diversifier notre portefeuille de marque pour booster notre stratégie commerciale.
- Jade, marque bio que nous avons lancée en 1986 nous garantissant une véritable légitimité sur ce segment
- Castelain, bière d’exception
- La Cadette (notre dernier produit) dédiée au secteur de l’hospitality management (hôtels et restaurants)
Nous entamons une nouvelle phase du projet et devons désormais identifier les bons relais de distribution pour toucher nos clients et leur faire comprendre notre démarche et proposition de valeur.
La brasserie Castelain vient d’obtenir le label PME+. Quelles actions et valeurs traduisent cette reconnaissance ?
Tout a débuté par une prise de conscience et une réflexion interne. En effet, nos engagements RSE, bien qu’ancrés dans notre modèle économique, étaient peu connus de nos collaborateurs. Par défi, nous avons donc audité nos pratiques, nos traditions et nos valeurs. Nous avons ainsi identifié des marges de progression : réduction de notre consommation d’eau, pérennisation des partenariats, approvisionnement local, mixité, équité commerciale avec nos clients…
Par cette réflexion, nous voulions impliquer nos partenaires et communiquer différemment auprès de nos consommateurs toujours plus exigeants. C’est cette détermination qui a challengé notre capacité collective à donner de la valeur à nos produits, au-delà de leur qualité intrinsèque. De plus, obtenir la labellisation PME+ a été un succès interne qui a nourri un sentiment de fierté au sein de nos équipes.
Les engagements éthiques sont-ils devenus un enjeu commercial stratégique ?
Tout à fait ! Encore « confidentiels » en 2013, nos engagements RSE prennent de plus en plus d’importance dans notre stratégie marketing, suivant ainsi la tendance du bio. De nombreux spécialistes bio, tels que Biocoop, sont très sensibles à ces actions. C’est une nouvelle façon de valoriser nos produits. Désormais, ces valeurs imprègnent le commerce, ce qui est, à mes yeux, une bonne nouvelle !
Quelles évolutions majeures ont touché le métier de commercial ces dernières années ?
Chaque décennie a connu son lot d’évolutions. La plus évidente est l’hyper connectivité de la fonction via notamment la digitalisation des supports sur tablettes et reliés aux outils CRM. Le commercial a ainsi gagné en réactivité vis-à-vis de son client et de son entreprise. Dorénavant, il ne peut plus se limiter à un métier d’exécution mais apparaît comme un véritable partenaire.
À quels challenges vos équipes commerciales sont-elles confrontées ?
Force est de constater que l’hypermarché fait moins vibrer le consommateur. Nous avons donc réorienté nos feuilles de route pour accorder plus d’importance et d’attention aux supermarchés et magasins de proximité. La redéfinition des forces au sein du secteur, la montée en puissance du drive et du e-commerce, demandent à notre équipe de s’adapter. C’est indispensable pour suivre l’évolution des pratiques, de la technique et du terrain.
Comment la dimension internationale et multiculturelle de votre parcours professionnel influence-t-elle vos pratiques commerciales et votre management ?
La compréhension d’enjeux multiples et complexes et l’empathie sont le dénominateur positif de mes différentes expériences professionnelles. L’acquisition d’une hauteur de point de vue et l’importance du lien humain font beaucoup sens dans la pratique du métier commercial. Je considère comme enjeu personnel, la diffusion des apports reçus.
Quelles sont, selon vous, les clés de réussite pour faire face aux mutations de la distribution ?
Dans un milieu où rien n’est figé, il faut faire preuve d’une certaine humilité et polyvalence. Pour faire face aux nouveaux enjeux et à leur complexité, l’ambition doit être notre moteur.
Les ressources humaines sont également clés. Si nous les cherchons souvent en interne, il est parfois bon de trouver l’expertise en externe. Il est essentiel d’avoir une vision élargie et de savoir s’entourer. En effet, la mutualisation des compétences et la co-construction apportent souvent plus de fierté lorsqu’un projet, mené avec un tiers, réussit. Ce fut le cas, par exemple, pour concevoir notre bière sans alcool. Poussés par nos clients, à la recherche d’authenticité et de sincérité, nous avons fusionné les forces de notre marque Jade et celles d’un expert de la dé-alcoolisation. En élargissant notre horizon, nous sommes ainsi parvenus à lancer une offre différenciante répondant aux attentes de nos clients.
Quelles compétences recherchez-vous au sein de vos équipes commerciales ?
Nous attachons beaucoup d’importance au savoir-être, parfois plus qu’au savoir-faire nous sommes très sensibles à l’affinité avec nos valeurs : loyauté, engagement, challenge
- nous recherchons un esprit d’équipe
- nous construisons la cohésion de nos équipes sur une diversité de caractères, liée par des traits communs
- tout l’enjeu est de parvenir à détecter la sincérité chez nos futurs collaborateurs pour établir une vraie relation avec eux
Quelles compétences recherchez-vous au sein de vos équipes commerciales ?
Je suis persuadé que la mutation du métier n’en est qu’à ses débuts ! Ce métier passionnant n’est pas en péril, il perdurera mais il va demander davantage de polyvalence. Le commercial du futur devra être adaptable, c’est inévitable ! Obnubilé par l’expérience client, le commercial aura la pleine responsabilité de ses actions et de son évolution au sein de son organisation.
Il appartient donc aux commerciaux et à leurs employeurs de mettre en place des programmes de développement pour susciter un épanouissement dans leurs actions et les faire progresser durablement.
Polyvalence, formation, adaptabilité sont des mots clés dans la richesse de demain.
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