Par Alice Matton-Bonifas, consultante en marketing digital
Les clés du brand content
Quand Red Bull filme un record de saut en chute libre de 39 000 mètres, 8 millions de personnes suivent le buzz et la marque ancre son positionnement autour du sport. Lorsque Danone crée du contenu avec des nutritionnistes de la petite enfance, c’est pour rassurer les mères sur son expertise. Quand Leroy Merlin programme « Du côté de chez vous » dédié à l’architecture et au jardinage, c’est pour informer ses clients sur des thèmes qui les touchent vraiment. Orange diffuse des tutos de 60 secondes pour bien comprendre certains sujets sur lesquels la marque est légitime : Facebook, Vine, Twitter… Enfin, lorsque Fiat propose aux internautes de créer leur propre voiture, la fiat Mio concept, on entre dans la co-création de produit.
Que le discours soit drôle ou informatif, on ne s’adresse plus au consommateur mais à la personne : la maman qui cherche les meilleurs produits pour son enfant, le bricoleur du dimanche, le fan de voiture. Ainsi la marque dépasse les frontières de son produit ou de ses services pour créer du lien…avant de vouloir vendre.
Le brand content, soit littéralement le contenu de marque, n’est bien entendu pas nouveau. Mais il devient indispensable : l’ère de la publicité 100% commerciale est bien révolue. Les opportunités offertes par les réseaux sociaux poussent les marques à créer des contenus intéressants. Chacun décline un univers unique et cherche à se démarquer.
Pour proposer des expériences de marque et favoriser l’interaction marque-clients, le choix des supports et des messages est infini. Comment aborder des contenus originaux, raconter des histoires, à qui les raconter, comment, sur quels canaux et quand ? Autant de questions à se poser aujourd’hui pour faire préférer sa marque demain.
Et pour construire sa stratégie de brand content, trois règles essentielles : la légitimité, l’engagement et la transparence.
