François NGUYEN, Chief Data Officer chez La Redoute
Quels sont les défis de la Data aujourd’hui ?
Le marketing a été la première fonction à devenir data driven pour optimiser l’ensemble de ses actions dans le funnel de vente que ce soit dans l’acquisition, la transformation ou la fidélisation. Mais elle doit faire face à des évolutions structurelles qui vont remettre en cause ces acquis.
La première est la montée de ce qu’on peut appeler la « data privacy », c’est-à-dire le fait que de plus en plus de personnes ne veulent plus que leurs données soient collectées pour des finalités de ciblage. GDPR n’est que le début de l’histoire. Et la question va se poser de comment être pertinent quand on aura de moins en moins de données sur les personnes.
La deuxième sera certainement le passage du clavier + souris à mobile + tactile vers le vocal + visuel : on parlera à sa marque préférée et on lui montrera ce qu’on aime. Cela fait encore plus de données qui sont plus qualitatives et qu’il faudra savoir exploiter.
Quand on regarde la première et la deuxième évolution, on est dans un étrange paradoxe qui est que l’on va avoir encore plus de données (conversation, images, vidéos) et en même temps les sujets de privacy vont devenir de plus en plus fort.
Transparence, Hyperpersonnalisation, Prédictif… les défis et attentes face à la data sont toujours vastes. Comment faites-vous pour garder le cap sur une stratégie réaliste ?
C’est important de garder la finalité en tête et de rester dans ce qui fait l’identité de l’entreprise ou de la marque. L’erreur c’est de vouloir tout faire et tout essayer sans tenir compte de qui sont nos clients et ce qui fait l’ADN de la marque. Dans le cas de La Redoute, nous sommes une destination depuis des années pour les familles que ce soit en habillement ou en maison et donc toutes nos initiatives doivent être orientées sur comment faciliter la vie de ces familles et l’offre que nous devons proposer.
Un sujet clé aujourd’hui est comment coordonner données et performances marketing et commerciales. Quelles sont les clés pour servir ces objectifs et instaurer des projets transverses ?
Les clés sont multiples en fait. Cela commence avec l’accès à la même data dans le quotidien de chacun et le fait de développer les compétences à lire et interpréter de la donnée. Il faut aussi toujours garder le point de vue client que ce soit à travers les indicateurs ou l’analyse. On a encore beaucoup trop tendance à avoir des indicateurs qui montrent à quel point « on est beau » vs se confronter à la réalité du client. Et enfin, et c’est certainement le plus difficile, il faut vraiment que dans le mode de fonctionnement et les rituels des équipes et dans l’ensemble des micro-décisions qui sont prises qu’elles soient éclairées ou soutenues par de la data.
La data est juste la nouvelle électricité d’aujourd’hui.
Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un Data Scientist aujourd’hui ?
Le plus important pour un data scientist, au-delà de la donnée et des algorithmes, c’est l’impact qu’il peut avoir en termes de vulgarisation et d’explication sur ce que peut apporter la data. Il doit être visuel dans la restitution de la data, il doit toujours chercher à expliquer et surtout il doit être sur le terrain et essayer d’apporter une aide dans chaque décision. Au final, plus que la précision des modèles prédictifs, c’est l’impact et le changement qui doivent primer.
Quelles qualités doit avoir un Chief Data Officer ?
C’est un métier où il faut être au croisement entre tous les métiers de l’entreprise et la technologie pour insuffler le changement. Le Chief Digital Officer peut passer de sujets technologiques sur le potentiel que cela peut apporter et les problèmes de mise en œuvre à des problématiques métiers où des personnes doivent exécuter un certain nombre de tâches qui pourraient être assistées par de la data ou encore traiter des sujets de sécurité et de gestion des données privées. Je pense que la meilleure comparaison que l’on peut donner de ce métier, c’est lors de l’arrivée de l’électricité lorsqu’il a fallu tout changer, par exemple chez soi, en termes d’équipements et d’usages. La data est juste la nouvelle électricité d’aujourd’hui.
