Caroline BENARD, Directrice marketing global et Corporate pour les 3 marques ibis explique ses choix stratégiques, sa gestion et sa priorisation des actions marketing de leurs 3 identités distinctes. Elle revient sur l’importance de l’innovation dans sa stratégie marketing et la façon dont elle la déploie collectivement au sein du groupe Accor. Enfin, découvrez ses conseils pour relever les défis d’un marché international et très compétitif. Son secret ? Rester au plus proche du besoin client, engager ses équipes et faire preuve de bon sens.
Directrice marketing global des marques ibis, ibis Styles et ibis budget depuis 2 ans, quels ont été vos principaux défis ?
On peut considérer ibis comme une marque mère, sorte de marque ombrelle. Toutefois, les 3 marques (ibis, ibis Styles et ibis budget) sont traitées comme des marques avec leurs propres identités et leur branding. Mon premier défi est donc de travailler simultanément la marque ibis et la « famille » ibis en parvenant à les faire coexister.
Depuis ma prise de poste, ma priorité s’est portée sur ibis, marque la plus forte avec le plus grand réseau et ayant un halo positif sur les 2 autres. Du point de vue de la notoriété et de la préférence client, c’est la première marque hotellière sur le segment économique. C’est pourquoi, depuis 2 ans, mon enjeu est de continuer à renouveler et adapter son puissant ADN positif sans le renier.
Pour y parvenir et identifier la prochaine étape, nous avons mis en place un dispositif d’écoute client alliant études client avec l’observatoire IPSOS, et remontées terrain. Etre à l’écoute des nouvelles habitudes de nos clients est clé pour rester n°1 dans un environnement aux nombreux perturbateurs. Ainsi, notre objectif est de capitaliser sur notre proximité client pour rester une marque accessible à tous.
De cette détection et cette compréhension des nouveaux usages a découlé le projet que nous avons présenté en début d’année. En effet, nous avons entamé en janvier dernier un repositionnement de la marque ibis en proposant une nouvelle expérience client centrée sur l’ouverture sur le quartier et sur la création de lien social entre voyageurs, clients et locaux. Le défi est donc pour nous de faire évoluer le modèle d’ibis en passant d’une approche design et restauration standardisée à une approche plus flexible et personnalisée pour faire des hôtels ibis de véritables lieux de vie pour tout un chacun, flexibles, accueillants et tendances.
Quelle importance accordez-vous à l’innovation dans votre stratégie marketing ?
Notre règle d’or est de chercher et déployer des innovations qui apportent un vrai bénéfice client. Pour réussir, il faut impérativement adopter une approche orientée client. Partir de lui, de ses attentes et besoins, et des évolutions des tendances de consommations doit toujours être challengé par une notion d’efficacité, alignée avec notre positionnement en « gamme éco ». L’adoption d’innovations technologiques, par exemple, doit s’appuyer sur un besoin client et un bénéfice mesurable. C’est d’autant plus important pour ces technologies qui coûtent particulièrement cher. Ce fut le cas pour FOLS Mobile, le système mobile de property management dont nous équipons tous nos hôtels. Il vise à lever l’un des principaux freins de nos hôtels, le front desk. Ce choix stratégique justifie l’investissement.
Notre ligne directrice en matière d’’innovation est simple : détecter et analyser le besoin client pour sélectionner la solution technologique la plus adaptée avec un rapport coût/ bénéfice optimal.
Cela suppose donc une collaboration étroite avec les autres services pour mettre en place ces innovations ?
C’est une évidence. Le service marketing est sollicité pour collaborer avec les autres départements pour tout enjeu touchant à la marque. Les exemples sont nombreux :
- service RH pour former des innovations,
- service business customer digital pour porter une démarche pédagogique auprès des clients afin d’expliquer le nouveau parcours client,
- service design pour recréer les flux et permettre au client de bien s’orienter dans un espace repensé pour s’adapter aux nouveaux besoins clients et à la technologie…
En tant que responsable de la marque, il faut un peu avoir le don d’ubiquité pour construire et concrétiser l’expérience de marque désirée.
Quels codes et leviers mobilisez-vous pour apporter une vision plus « millennial » à votre stratégie marketing ?
Effectivement, il faut prendre en compte les clients de demain pour éviter de devenir une marque générationnelle. L’objectif est alors de faire aimer la marque à ces jeunes générations. Pour autant, nous ne souhaitons pas prendre d’orientation 100% « millennial » qui risquerait de mettre mal à l’aise nos clients actuels. C’est un challenge pour une marque universelle telle que la nôtre qui est présente dans 66 pays.
Nous cherchons donc le subtil équilibre pour devenir une « Love brand » pour les plus jeunes générations, tout en continuant de séduire les autres générations. Notre ambition est de faire de la marque ibis un lieu de convivialité, vecteur d’universalité, quels que soit la culture ou l’âge.
C’est pourquoi, nous avons fait de la musique notre pilier de marque. Cette bonne idée a d’ailleurs émergé de façon spontanée dans nos hôtels ! On en revient à notre fameuse écoute client !
Ainsi, notre stratégie n’est pas dédiée seulement aux millenials. Elle cherche ce qui peut rassembler et non diviser, toute génération confondue.
Comment faites-vous pour assurer cette gestion internationale ?
Dans une entreprise multinationale comme la nôtre, travailler en mode collaboratif est indispensable pour être sûr que chaque décision arrive jusqu’aux hôtels.
D’autre part, je suis convaincue qu’adopter une démarche « bottom up » est la clé pour consolider et donner plus d’ampleur à un concept.
Ibis Music en est encore une excellente illustration puisque le programme, lancé cette année, prend déjà vie concrètement dans les hôtels, sur tous les continents. C’est une vraie fierté pour toutes les équipes.
Je tente alors d’assumer un rôle de chef d’orchestre pour transformer les échanges collaboratifs en vision pour nous permettre d’aller plus loin, tous ensemble.
Le marché de l’hôtellerie a connu de nombreux bouleversements ces dernières années : plateformes en ligne, uberisation… quelles méthodes et bonnes pratiques avez-vous mobilisées pour vous challenger face à ces nouveaux défis ?
Une expression me vient tout de suite en tête : « c’est toujours dans les vieux pots qu’on fait les meilleurs plats ».
Il faut revenir aux basiques, c’est-à-dire, trouver sa proposition de valeur unique : pourquoi mes clients m’aiment ? Pourquoi suis-je unique ?
Je pense qu’il y a de la place pour tout le monde. Notre industrie reste d’ailleurs en constante progression. Nous répondons donc à des besoins différents :
- Hôtel : le confort, la sociabilité, le personnel de qualité
- Private rental : les commodités comme une cuisine
L’essentiel est de toujours revenir à l’envie client.
Quels sont vos prochains chantiers et défis ?
J’entame un travail d’accompagnement sur la marque ibis, notamment sur le déploiement des nouveaux designs et de l’accueil en mobilité. La signature musicale, quant à elle, possède une vraie intensité qu’il faut mobiliser et canaliser. Il nous reste à raconter et approfondir cette histoire avec les beaux partenaires qui nous accompagnent, tels que Sony et Spotify.
Mon second chantier concerne la marque ibis budget. C’est une très belle marque mais son positionnement super « éco » rend plus difficile la perception de sa valeur émotionnelle malgré une appréciation très positive du rapport qualité-prix.
Quelles qualités doit avoir une directrice marketing ?
Être une directrice marketing consiste principalement à :
- Donner la vision
- Définir le plan d’actions
- Assumer un rôle managérial engagé pour faire en sorte que les équipes puissent avancer librement
Le marketing, c’est avant tout du bon sens pour avancer !
Quel modèle ou marque vous inspire pour faire évoluer votre métier et vos pratiques ?
Évidemment, je regarde beaucoup ce que font les géants du marketing tels qu’Adidas ou Asos. Cependant, à titre personnel, je m’inspire de Lidl. J’ai trouvé leur repositionnement extraordinaire. J’ai même visité leur nouvelle conception de magasin. J’aurais été très fière de l’avoir fait !
Ils sont parvenus à transformer une marque très bas de gamme qui n’émergeait pas face à ses concurrents, en une marque dont on est fier. Chapeau !
C’est très inspirant par rapport à mon travail sur ibis budget.
