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Point sur l’e-mailing : évolutions, usages et bonnes pratiques par Laurent Le Diagon – consultant et formateur en marketing digital et cross-canal

Malgré les dégâts irréversibles du spamming, l’emailing reste un outil de marketing direct on-line très compétitif : économie immédiate par rapport au MD traditionnel, rapidité de la mise en oeuvre et interactivité, résultats quantifiables, personnalisation et possibilité de tester et d’ajuster les campagnes en temps réel. Les études récentes montrent des internautes et des mobinautes réceptifs et des taux de conversion intéressants.

Efficace en acquisition et en fidélisation sous réserve d’une segmentation et d’un ciblage fins

L’emailing est utilisé pour acquérir des prospects, informer ses contacts, les fidéliser, relancer les clients privilégiés. Cela se traduit par des newsletters d’information, des emails promotionnels destinés à générer un premier achat et à qualifier les prospects en identifiant leurs besoins et centres d’intérêt, des emails de fidélisation au contenu promotionnel personnalisé selon le profil ou le comportement des clients, des enquêtes de satisfaction ou des invitations.

Campagne d’acquisition de Lastminute, campagne de fidélisation de M6 Boutique, campagne Privilège de Musicandfilm (Segmentation par type de client), campagne Yves Rocher adressée aux clients n’ayant pas acheté depuis un certain temps (Segmentation par comportement du client), campagne de cross selling Symantec (Segmentation par comportement d’achat)

La data qui est devenue l’un des sujets marketing majeurs est évidemment un élément central pour construire un programme relationnel.

 

Une mauvaise gestion de sa base de données clients a des incidences dommageables sur la performance des emailings

Le baromètre Return Path Sender Score 2012 réalisé à partir de l’étude de 130 millions adresses IP à l’origine de l’expédition de 20 000 milliards d’emails montre que plus de 85% des messages sont classés par les FAI comme indésirables dès leur réception !

Selon Return Path, la réputation des expéditeurs à travers le monde et les secteurs d’activité est principalement affectée par :

• La proportion d’utilisateurs inconnus ou d’adresses email inactives

• Le volume de plaintes (lorsqu’un abonné signale un message comme indésirable)

• Le nombre de pièges à spam (adresses email spécialement configurées par les FAI pour détecter les spammeurs)

Sur le plan mondial, les expéditeurs nord-américains revendiquent les meilleurs scores de réputation (67 en moyenne sur une échelle où 100 est le meilleur score). Les zones EmEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique), APAC (Asie-Pacifique) et CALA (Amérique centrale et Amérique du Sud) sont beaucoup moins bien loties avec des moyennes respectives de 22, 20 et 18.

Les sites des réseaux sociaux représentent le secteur où il reste le plus à faire pour redresser la barre avec, en moyenne, pas moins de 20 pièges à spam par adresse IP et un taux d’utilisateurs inconnus supérieur à 5%. Les secteurs du e-Commerce et de la banque affichent quant à eux des taux de plaintes de l’ordre de 2,96% et 3,16%. Il faut retenir que les expéditeurs doivent maintenir un taux de plaintes inférieur ou égal à 0,1% pour éviter toute incidence négative sur la remise de leurs messages en boîte de réception. Comme il est inévitable que les listes d’adresses maintenues par les entreprises renferment des utilisateurs inconnus, les FAI ne bloquent les expéditeurs que si leur taux d’utilisateurs inconnus atteint 5 à 10%. Il est toutefois préférable de maintenir ce taux inférieur ou égal à 2%. L’envoi de messages à ne serait-ce qu’un seul piège à spam peut ruiner la réputation d’un expéditeur.

www.senderscore.org permet aux expéditeurs d’emailing de s’inscrire gratuitement et accéder à des rapports détaillés sur les facteurs qui impactent et déterminent leur réputation.

La recommandation est donc de collecter des données valides et « propres » au sein de sa base d’abonnés, surveiller les envois non aboutis, retirer les utilisateurs inconnus et mettre en œuvre une stratégie de reconquête pour les abonnés inactifs.

 

Les internautes sont toujours réceptifs aux emailings

61% des internautes détiennent une adresse depuis 5 ans et plus. La multi-détention d’adresses email se développe de plus en plus auprès des internautes : 15% ont 4 adresses et plus contre 10% en 2010. 91% des internautes consultent au moins une fois par jour leur messagerie principale et 61% leur messagerie secondaire. 57% gèrent leurs achats via leur adresse email principale et 36% pour accéder aux réseaux sociaux. 50% des internautes communiquent leur adresse principale pour les opérations de fidélisation. La seconde adresse étant réservée à la réception des opérations de conquête.

La lecture des chiffres de l’étude EMA 2012 confirme ce que j’écrivais plus haut : l’emailing est toujours efficace en fidélisation. Ce système de communication est plébiscité par les internautes pour suivre l’activité d’une marque et pour acheter off-line ou on-line. Ainsi l’email génère des ventes sur les sites Internet (48% des internautes) et en magasin (17%). 89% conservent un email intéressant dans leur boîte, 20% le transfère par email (recul de 8 points vs 2011) et 10% le partage sur les réseaux sociaux (4% en 2011).

Les promotions et la curiosité sont les principales raisons d’acceptation des newsletters.

L’email a donc un fort pouvoir de prescription sur Internet et sur les autres canaux comme les réseaux sociaux. Il convient donc d’adapter ses datamarts à la multiplication des adresses emails, de gérer la pression marketing afin de ne pas risquer de rejet, distinguer les opérations de conquête et de fidélisation en fonction de la nature de l’adresse email et de mesurer les retours non seulement en ligne (taux de réactivité,…) mais aussi en magasin (grâce à des codes promo, des coupons de réduction,…).

 

Le développement des smartphones et des tablettes impacte sur la performance des messages.

Les dernières études EMA 2012 montrent aussi que 62,9% des possesseurs de smartphones l’utilisent pour consulter plusieurs fois par jour leur messagerie principale, la consultation via l’ordinateur restant néanmoins le support privilégié à 97,4% pour la messagerie personnelle et 94,4% pour la messagerie professionnelle et 6% depuis leur tablette. Néanmoins, les usages du smartphone et de la tablette sont différents : la tablette favorise l’acte d’achat sur Internet suite à réception d’un email alors que le smartphone sert à la gestion des boîtes email.

Suivant les profils et les comportements, l’impact de l’emailing va également varier : par exemple, les mobinautes experts (classement SNCD) sont 81% à acheter sur Internet au moins une fois par mois et 57% à acheter par Internet suite à la réception d’un email commercial. Pour leur part, les email addicts (classement SNCD) ne sont que 42% à acheter au moins une fois par mois sur Internet mais 66% à acheter à la suite de la réception d’un email présentant une offre commerciale.

Outre la sélection des messages, en fonction des appareils et des usages qu’en font les mobinautes, la forme va également impacter les résultats. D’ailleurs si les images ne s’affichent pas, 81% des internautes effacent les messages commerciaux, 74% ne cliquent pas dans l’email, 92% n’ajoutent pas l’expéditeur à leur carnet d’adresse.

Il est donc essentiel d’adapter les créations et le développement afin que les messages s’affichent correctement sur le support utilisé (responsive design). Néanmoins les problèmes techniques qui concernent la programmation HTMLsont loin d’être simples afin que le contenu de l’email s’adapte à tous les formats d’écrans.

Sources : JDN, étude EMA 2012, livre Blanc Cabestan, baromètre Return Path Sender Score 2012

 

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