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« Engagés pas parfaits », comment Greenweez fait bouger les codes du bio en ligne ?

Spécialiste des télécoms, vous n’étiez pas prédestiné à démocratiser la vente de produits bio en ligne. Pourquoi vous êtes-vous lancé dans cette aventure ?

Ce n’est pas tout à fait exact. Dès la fin des années 90, j’ai travaillé pour l’hébergeur des premiers sites e-commerce français. En plus des précieux enseignements que j’ai pu en tirer, accompagner l’éclosion de si nombreux projets web m’a donné envie de créer ma propre société e-commerce.

Autre point, j’ai toujours été sensible aux enjeux écologiques. C’est pourquoi, lorsqu’un ami m’a parlé du succès du e-commerce vert aux US, j’ai tout de suite été séduit par l’idée. Inspiré de cette tendance, Greenweez n’a débuté qu’avec des produits écologiques non alimentaires. Ce sont nos clients qui nous ont poussé à élargir notre offre aux produits alimentaires bio qu’ils trouvaient peu en ligne.

Ainsi, notre business a évolué grâce au feedback de nos clients. Notre ambition initiale, qui visait à faciliter l’accès aux produits écologiques, s’est ainsi orientée vers l’alimentaire bio. Cette démarche illustre notre philosophie : « engagés pas parfaits ». Nous nous appuyons beaucoup sur nos fournisseurs et nos clients pour avancer et apporter notre pierre à l’édifice.

Charbon Binchotan

Quels ont été vos principaux défis au cours de ces 11 ans d’existence ?

  • La gestion d’une très forte croissance induite et décuplée par l’évolution sociétale.
  • La structuration de l’entreprise, liée aux nombreuses embauches pour porter la croissance.

Nous devons résoudre ces défis en restant campés sur nos valeurs et notre raison d’être. En effet, le respect de notre modèle impose d’avoir du succès tout en étant irréprochable d’un point de vue éthique et ce n’est pas négociable.

Après plus de 10 ans d’existence, vous avez indéniablement été un précurseur sur le marché. Comment avez-vous évalué le potentiel et la pérennité du marché bio en ligne ?

Je ne pense pas que nous ayons réellement anticipé les choses. Nous avons plutôt progressé avec agilité en créant, tout d’abord, une marque et un rayon pour tester. Nous avons développé ensuite l’offre selon les performances.

Nous avons, sans doute, procédé naïvement en suivant le mouvement enclenché par nos clients. Portés par le succès, nous avons élargi au fur et à mesure les gammes et univers en nous inspirant, en tant que « novices », des pratiques retail que nous observions.

Il est souvent difficile de présumer du potentiel d’un marché. Nous avons donc appris au fur et à mesure, y compris de nos erreurs. Nous avons ainsi constaté l’importance de l’effet de taille des rayons, nous permettant ainsi d’apparaître comme un acteur pertinent dans de nouvelles catégories, où nous ne sommes pas référents. Dans ce sens, il est indispensable d’investir pour atteindre une taille d’assortiment suffisamment large pour émerger. Ce fut notre cas en cosmétique bio. Même si les premières performances n’y incitent pas, il est nécessaire de continuer à développer son offre pour atteindre cette taille critique.

Quel état d’esprit faut-il adopter et quelles qualités faut-il mobiliser pour réussir un projet si innovant ?

Nous nous appuyons sur le concept agile de « test & learn », relativement commun aux start-up. D’autre part, je crois beaucoup dans la notion de debrief. Il faut capitaliser dessus et en tirer profit pour s’améliorer et progresser. Enfin, il est important de diffuser notre vision pour embarquer nos équipes et les aider à se projeter, en comprenant comment elles peuvent contribuer à la croissance de l’entreprise. Le reste se fait de manière assez naturelle.

Équipe Greenweez

Quelle place occupe l’innovation dans votre succès ? Quelle importance lui accordez-vous ?

Je ne suis pas particulièrement friand des grands concepts. Nous avons effectivement la volonté d’être innovants mais, je le répète, c’est le client qui est, avant tout, au centre de nos préoccupations. Nous sommes constamment à la recherche du « petit plus » permettant de combler les attentes de nos clients encore non satisfaits. C’est ce qui nous fait bouger et lancer de nouveaux services !

Comment faites-vous pour que votre croissance soit aussi vertueuse que les valeurs de vos produits ?

Nous sommes portés par une volonté et un projet d’entreprise qui est en lui-même vertueux. En effet, notre activité est porteuse de sens et de valeurs. De fait, cela nous aide et va clairement dans le bon sens. Ainsi, faire de la croissance n’est pas antinomique avec nos valeurs.

Si croissance et valeurs vertueuses ne sont pas incompatibles, l’essentiel est qu’elles soient partagées et vécues par chacun dans l’entreprise. De cette façon, chacun en est garant.

Savon corps et visage

Votre rachat par Carrefour en 2016 a-t-il impacté cet alignement ?

Tout d’abord, nous n’avons été que partiellement rachetés. De fait, notre investisseur financier a été remplacé par un acteur industriel, expert de l’agro-alimentaire et engagé dans un plan de transformation alimentaire et écologique. Cela fait bien plus de sens à mon avis. Il ne faut pas oublier que Carrefour a été la première enseigne à vendre un produit bio en France, ainsi que le premier vendeur de bio en France. Aussi, il faut admettre que la distribution spécialisée ne pourra pas donner accès et nourrir tout le monde en bio. C’est donc une formidable opportunité, pour nous, de nous appuyer sur l’expertise de leur marque pour laisser un impact. Toutefois, nos business restent très séparés. À titre d’exemple, nous n’avons pas le même référencement, ni les mêmes clients.

Il s’agit d’un mariage absolument heureux. Carrefour nous apporte son soutien financier et opérationnel tout en respectant notre identité. À l’inverse, nous espérons influencer l’enseigne pour qu’elle entraîne le reste de la grande distribution dans son sillon.

Ce rachat a-t-il impacté vos pratiques ? Comment rester disruptif dans un grand groupe ?

Si ce rachat a été une grande opportunité d’un point de vue business, dans l’opérationnel, il ne change pas grand-chose. Nous avons surtout exploité des synergies sur les sujets transverses, tel le juridique par exemple.

Capitaliser sur leurs points forts est une chance inouïe. Toutefois, il est essentiel que nous restions extrêmement autonomes pour prendre nos décisions stratégiques et business. C’est primordial pour rester aussi innovants que par le passé.

Quelle est la réalisation dont vous êtes particulièrement fier et vos secrets pour la réussir ?

Il est difficile d’en isoler une ! Puisqu’il faut choisir et même si ce n’est pas évident à mesurer, je dirais que je suis particulièrement fier de la dimension humaine de notre aventure. Au cours de sa construction, nous sommes parvenus à instiller des valeurs fortes au sein de notre équipe. Nos collaborateurs impliqués en sont tous les acteurs. C’est unique de pouvoir travailler dans cette ambiance. Il faut le vivre pour le comprendre.

D’un point de vue business, je suis fier d’avoir contribué à la baisse de prix du bio. Nous avons été vilipendés à nos débuts pour cela, mais petit à petit la tendance s’est imposée.

Équipe Greenweez

Quels sont vos prochains chantiers et défis ?

En e-commerce alimentaire, la grosse problématique est sur le frais. C’est un enjeu majeur qui nous empêche d’être une vraie alternative au commerce physique. D’autre part, dans le cadre d’un modèle classique centralisé, il nous est également très difficile de privilégier l’offre locale. Ce fonctionnement semble peu compatible avec le 0 déchet et le circuit court… C’est pourquoi notre prochain défi est de déployer un nouveau service qui nous rapproche de nos clients avec un accès aux produits qui soit plus court et autorise ainsi le frais, les fruits et les légumes.

Quels sont vos secrets d’une telle longévité ?

Je ne me sens pas en position de donner des secrets de longévité… Nous sommes encore très petits et très jeunes : un bébé dans ce monde ! Au contraire, le véritable challenge va être d’atteindre nos objectifs très ambitieux de croissance en restant campés sur nos valeurs. Trouver la bonne équation pour accompagner notre croissance en restant cohérents avec nos valeurs sera notre clef de longévité.

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