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Enrichir l’expérience client en point de vente : un objectif marketing et commercial

La  bonne coordination des équipes marketing et commercial est un incontournable qui ne fait plus débat. Toutefois, la mise en place est loin d’être évidente, en particulier dans le secteur de la distribution.

Marie-Hélène Pfister, experte en stratégie marketing et en développement commercial aborde au cours de cet interview l’importance de la coordination du marketing et du commercial pour améliorer son expérience client global en point de vente. Elle partage sa vision des transformations majeures ayant impacté ces fonctions au cours des dernières années. Elle souligne et explique pourquoi le duo marketing et commercial est désormais un indispensable pour soutenir la performance et la qualité de l’expérience client. Enfin, elle présente des outils et bonnes pratiques pour assurer cette coordination comme par exemple les plans marketing et commercial.

Quelles évolutions majeures ont touché les métiers marketing et commerciaux ces dernières années ?

  • La digitalisation : marketeurs et commerciaux n’ont pas été épargnés par ce phénomène qui touche l’ensemble des métiers, notamment par son impact sur les comportements des consommateurs. En effet, la vente sur internet et la disponibilité de data qui en découle impliquent en contrepartie l’exigence accrue d’une relation personnalisée.
  • Le phénomène global de déconsommation : l’heure est à la maîtrise de sa consommation comme le confirment les analyses annuelles des panels et les articles grand public. Les habitudes de consommation se transforment et s’orientent davantage vers le qualitatif.

Les mouvements sociaux actuels sont souvent pointés comme responsables de la baisse de fréquentation en magasin. Toutefois, les études montrent qu’il n’y a pas eu de report important des achats sur le e-commerce, il s’agit plutôt d’une tendance de fond enclenchée depuis maintenant plus de 3 ans (« Le spectre de la déconsommation plane sur les commerçants », Les Echos, 21 janvier 2019). « Faire face à la fin de l’hyperconsommation » est d’ailleurs le premier des 4 grands défis à relever pour les entreprises de la grande consommation selon Kantar (LSA, 26 mars 2019).

Le désir des français de consommer mieux explique ainsi l’émergence de nombreux mouvements tels que le bio, les produits locaux ou le made in France. En découlent également, la démarche croissante de personnalisation de la relation avec les marques et de cocréation.

Face à la difficulté de recruter de nouveaux consommateurs, des enjeux inédits émergent pour les entreprises concernées :

  • élaborer des stratégies innovantes de fidélisation ;
  • fournir une expérience client unique, reflet d’une relation de confiance entre la marque et le consommateur.

Nous pouvons en déduire que les équipes marketing et commerciales doivent parvenir ensemble à :

  • travailler tous les points de vente, physiques et digitaux (phygital)
  • exploiter les datas dans l’optique de mieux connaître les clients afin d’assurer un parcours client de qualité

Pensez-vous que l’alignement entre les équipes commerciales et marketing soit un facteur clé de performance ?

Aligner le commerce et le marketing est bien plus qu’un facteur de performance, c’est désormais une nécessité. Pourquoi ? Car tous les efforts doivent être tournés vers les consommateurs : en identifiant ses besoins et en développant les produits et services permettant d’y répondre.

L’objectif individuel et collectif ultime est la satisfaction du client. Il faut pour cela devenir Customer Centric. Cet impératif dépasse les fonctions marketing et commerciales. Dans ce sens, toutes les grandes fonctions dans l’entreprise doivent aussi évoluer.

Cela est d’autant plus crucial dans une phase de déconsommation où il faut faire la différence.

Des outils et bonnes pratiques peuvent-ils faciliter les synergies et la collaboration entre les équipes marketing et commerciales ?

La création de synergies positives entre les équipes marketing et commerciales n’est pas si complexe qu’il peut paraître. Deux étapes peuvent y participer rapidement et facilement :

Étape 1 : concevoir une planification annuelle de l’entreprise dans une vision orientée client – que ce soit le client interne ou le client final.

Par exemple : en grande distribution, pour respecter le cadre légal (Loi de Modernisation de l’Economie, loi EGalim…) et les échéances business (signature des accords entre fournisseurs et distributeurs avant fin février), les entreprises doivent s’adapter et construire leur planning marketing et leur stratégie commerciale en anticipant conjointement ces impératifs.

Ainsi le marketing doit se tenir prêt pour respecter ces échéances et travailler en bonne intelligence avec les fonctions commerciales : feedbacks, innovations… Concrètement, le plan marketing est construit et partagé avec les équipes commerciales avant l’été.

Étape 2 : mettre en place et animer très régulièrement des réunions d’alignement entre ces deux équipes pour partager les retours clients, l’atteinte des objectifs de chiffres d’affaires fixés, les grands temps forts marketing et communication, les promotions et innovations remarquables…

D’ailleurs, il ne faut pas hésiter à élargir ces réunions à des services complémentaires en intégrant notamment les départements Supply Chain ou Finance.

Pour compléter ces bonnes pratiques, offrez la possibilité de faire évoluer vos collaborateurs d’un métier à un autre, c’est la clé pour faire émerger une collaboration plus étroite. Il faut valoriser au maximum les profils pluridisciplinaires des commerciaux avec une expérience marketing et inversement, c’est très enrichissant et cela améliore l’appropriation des enjeux de chacun !

Quels sont vos 3 conseils pour coordonner les plans marketing et commerciaux ?

  1. Comme évoqué précédemment, il est impératif d’aligner et de coordonner les plannings et échéances de chacun. Pour aller plus loin dans cette démarche, j’encourage la mise en place d’un système partagé de traitement et de récolte des données optimisant ainsi la gestion de la data multi-sources. Il est intéressant de déployer des structures data driven communes pour coordonner les plans marketing et commerciaux. Faites de cette data une source d’information riche pour l’ensemble des fonctions !
  2. Envisager le marketing et la vente comme un métier commun au service de la demande. En conséquence, donnez des objectifs communs aux équipes marketing et commerciales. Si les objectifs restent individuels, ils doivent cependant être alignés pour atteindre le même but.
  3. Un conseil plus spécifique aux pratiques des commerciaux : personnaliser auprès du client le plan marketing construit traditionnellement sur les 4P, dans son offre et sa proposition commerciale. Cette approche doit être au cœur de la démarche commerciale, c’est là que réside sa vraie valeur ajoutée. Elle permet en effet aux commerciaux de capitaliser sur leur connaissance clients pour valoriser l’ensemble du plan marketing et en particulier l’innovation, en cohérence sur l’ensemble des canaux de vente.

Comment imaginez-vous le duo marketing-commercial dans les prochaines décennies ?

Il est effectivement important de souligner que marketeurs et commerciaux ne seront plus « opposés » mais formeront un duo. Leur collaboration sera accentuée face aux nouveaux challenges à relever :

  • La RSE et les préoccupations croissantes des consommateurs : un véritable enjeu sur lequel le marketing se penche déjà et de futurs arguments commerciaux à souligner auprès des distributeurs et des points de vente.
  • L’omnicanalité : revaloriser le point de vente en lui apportant une véritable valeur ajoutée grâce à une formation soutenue du personnel et grâce au digital. L’émergence de nouveaux concepts basés sur la théâtralisation du point de vente, l’équipement des vendeurs en devices connectés et les vitrines digitalisées sont des chantiers passionnants pour les équipes marketing et commerciales.

Pour illustration, le flagship Adidas parisien  s’appuie sur une théâtralisation réussie  avec des gradins, des essais en situation sur tapis roulant ou cage de football… mais également l’incitation aux partages sur les réseaux sociaux. La marque présente ainsi son identité et met la clarté de l’offre au service de la vente et de la personnalisation.

Parvenir à offrir une expérience client réussie alliant digitalisation et retail physique est un enjeu qui amène les marketeurs et les commerciaux à travailler conjointement.

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