Dans un monde digitalisé et centré sur l’utilisateur, le buyer persona est un allier précieux pour favoriser l’innovation et permettre aux équipes marketing, commerciales ou produit de prendre de meilleures décisions.
C’est pourquoi il est indispensable de les concevoir de manière rigoureuse afin de les employer avec succès.
La méthode pour créer des personas
La création de buyer persona s’appuie à la fois sur des techniques de design et de visual thinking, de brainstormings créatifs (gamestorming) et à d’analyse (observation, recueil et interprétations de données). Cinq étapes sont cruciales à leur conception :
| Étapes | Détail | Mode de travail |
| 1. Segmenter vos cibles (clients, prescripteurs, usagers, candidats…), affiner leur profil et identifier les cibles prioritaires | Par exemple : votre entreprise souhaite développer un produit destiné aux jeunes mamans : vous devrez déterminer si votre cœur de cible est :
Une mère célibataire, une mère dans la vingtaine, une mère au foyer, une mère adoptive, une famille nombreuse… |
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| 2. Améliorer la connaissance client en préparant une liste de questions | Selon le secteur, vous chercherez à en savoir plus sur : son éducation, sa personnalité, sa vie privée, sa vie professionnelle, ses modes de consommation, sa perception du monde, ses besoins, ses challenges, ses doutes, ses préférences en matière de consommation de l’information… | Brainstorming |
| 3. Améliorer la connaissance client par la validation terrain | Posez vos questions aux principaux intéressés (écoute client) et/ou utilisez les données à votre disposition (commentaires et interactions sociales, analytics du site, analyses sectorielles…) | Observation directe, focus group, sondages, questionnaires qualitatifs et quantitatifs, entretiens |
| 4. Construire le persona : analyser et condenser la connaissance client pour dresser un portrait réaliste | · Donnez vie au persona en le dotant d’un prénom, d’un background, d’un physique et d’une personnalité ;
· Utilisez la pyramide de Maslow pour soulever des aspirations, douleurs, convictions, valeurs etc. ; · Cartographiez son comportement : mode d’information, comportement attendu par rapport à l’offre (motivations, fonctions attendues, parcours utilisateurs, irritants…) ; · Faites une synthèse visuelle : des outils tels que http://makemypersona.com/ peuvent vous être utiles. |
Brainstorming, carte empathie, jeu de rôles…
Si possible, faites participer des utilisateurs |
| 5. Tester et améliorer (test & learn) | Démarche itérative : observation, analyse, évolution du persona | Écoute client |
Quelles sont les limites du persona
Plusieurs facteurs limitent, voire annihilent, l’apport du persona. Voici ceux que j’identifie le plus souvent chez mes clients :
- Les personas sont rangés dans un placard et n’ont jamais été ressortis depuis leur création : ce cas de figure résulte souvent d’un manque de visibilité dans l’entreprise sur la manière dont les personas doivent être utilisés… et c’est bien dommage !
- Les personas sont trop vagues : ils énoncent des généralités qui n’apportent rien d’intéressant à la stratégie. C’est ce qui arrive quand les personas ont été créés sans stratégie de départ (il est crucial de savoir précisément comment on va les utiliser) ;
- Les personas sont trop détaillés : le travail de synthèse n’a pas été fait, et les équipes ne savent pas quoi faire de toutes ces données non traitées ;
- Les personas ne sont pas réalistes : ils n’ont pas été validés sur le terrain et résultent uniquement de l’imaginaire de leurs concepteurs.
Si vous vous reconnaissez dans une de ces affirmations, sachez que ce n’est pas une fatalité. Vous pouvez toujours vous faire accompagner pour reprendre vos personas et les transformer en puissants outils stratégiques.
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Samantha Noyon, experte en Brand Content
