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Comment déployer efficacement le social selling dans son entreprise ? Le bon exemple de La Poste

De formation économique et marketing, Bénédicte RIOU a débuté sa carrière en intégrant, aux prémices du e-commerce, le service marketing d’une librairie en ligne. Ce fut le début, pour elle, d’une passion pour le web. Avant d’intégrer La Poste en 2010, Bénédicte participe au premier observatoire des comportements on et offline en B2C avec l’institut d’études CoSpirit MediaTrack. Elle s’exerce ensuite à la vente à distance, à l’accompagnement d’une force de vente BtoB, et acquiert, ainsi, des compétences complémentaires idéales pour devenir, il y a 2 ans, Digital Manager au sein du Lab Innovation Business de La Poste.

Qu’est-ce que le social selling pour vous ?

Le social selling consiste à entrer en relation avec un interlocuteur ciblé via les réseaux sociaux par une approche authentique et naturelle. L’enjeu est de personnaliser cette dernière en s’intéressant aux enjeux et au contexte de son interlocuteur. Le social selling est donc très éloigné d’une démarche d’emailing. Il doit être pratiqué avec simplicité pour cultiver une vraie relation 1to1, HumantoHuman/interpersonnelle à la place. Le social selling ne se limite pas à entamer une relation mais vise également à l’entretenir. Si les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour cultiver un lien, il est primordial qu’ils ne deviennent pas une fin en soi mais reste un levier au service du business.

Quelle est l’histoire du social selling chez La Poste ?

Au sein de La Poste Solution Business, la démarche a débuté il y a 5 ans sous l’impulsion de nouveaux comportements d’achat en BtoB. Il s’agissait pour nous, de nous adapter à nos interlocuteurs et de faire évoluer notre mode de relation. Notre impératif est d’être présent là où notre interlocuteur en a besoin.

C’est dans ce sens que nous avons investi les réseaux sociaux qui occupent désormais une place très importante aussi bien en BtoB qu’en BtoC. À l’inverse, la prospection téléphonique ou par emailing fonctionnent de moins en moins. La prospection « dans le dur », quant à elle, semble dépassée. Il est difficile de joindre directement un interlocuteur qu’on ne connait pas. Dans cette perspective, les réseaux sociaux se sont révélés plus appropriés. Ils permettent d’entrer en relation de façon plus souple, moins intrusive et font gagner du temps. Cette approche est plus agréable pour l’interlocuteur qui garde la main sur le rythme de la relation.

De plus, nous avons constaté, via notre baromètre social selling mesurant l’impact des réseaux sociaux sur l’acte d’achat en BtoB https://www.socialselling-lebarometre.fr/, la progression de la sollicitation d’experts sur les réseaux sociaux dans les principaux canaux d’information entre 2018 et 2019 (+13 pts). Pour le client, le digital offre la possibilité de trouver des informations mais aussi d’identifier un interlocuteur-expert précis pour nouer une relation de qualité.

Contrairement à certains a priori, l’humain, le web et les réseaux sociaux ne sont pas incompatibles. C’est pourquoi, le social selling prend tout son sens dans notre démarche. L’efficacité commerciale obtenue a rapidement validé cette stratégie.

Comment avez-vous mis en place cette démarche et sensibilisé l’ensemble de vos collaborateurs ?

Au sein de La Poste Solutions Business, ce projet concerne 1400 personnes sur la base du volontariat. Il s’agit principalement des fonctions commerciales.

Nous essayons de personnaliser au maximum notre programme de social selling pour gagner en efficacité. Notre accompagnement diffère selon le profil du participant :

  • population 1 : des collaborateurs intéressés mais qui ne vont pas ritualiser cette démarche
  • population 2 : des collaborateurs utilisant régulièrement le social selling
  • population 3 : des collaborateurs déjà actifs sur les réseaux sociaux qui capitalisent sur nos actions pour monter en puissance et devenir experts pour optimiser leur démarche.

Nous déployons principalement des actions de sensibilisation dans toute la France grâce à nos relais en région. Je profite d’ailleurs de cette tribune pour les en remercier ! Notre principal objectif est de faire du social selling une démarche authentique, pleine de bon sens et pratique pour encourager un maximum de nos collaborateurs à l’intégrer dans leurs pratiques. Il n’y a aucune obligation, tout participant peut quitter le programme dès qu’il le souhaite.

Dans un premier temps, nous apportons des données marché : contexte de la transformation des comportements d’achat, baisse de la performance des techniques de prospection classiques… Nous assurons également une présentation large des réseaux sociaux et de leur utilisation.

Dans un second temps, nous proposons un accompagnement plus poussé et des outils spécifiques à environ 250 commerciaux volontaires, déjà aguerris et actifs sur les réseaux sociaux.

Enfin, les nouveaux arrivants sont sensibilisés au sein de l’école des ventes puisqu’une journée de leur cursus de formation est consacrée au social selling.

Comment convaincre et engager vos collaborateurs des bienfaits de cette pratique ?

Nous avons constaté que l’appétence pour le sujet n’était pas liée à l’âge mais plutôt à la personnalité et la sensibilité au relationnel. Les commerciaux qui ont l’habitude de réseauter de manière « classique » sont ainsi très à l’aise sur les réseaux sociaux qu’ils envisagent comme un prolongement de la vie réelle

Pour mobiliser un maximum de personnes à pratiquer le social selling au quotidien, nous menons principalement des actions sur mesure afin d’identifier et lever les freins qui peuvent exister. Sur la base d’échanges avec les participants, nous concevons des ateliers ludiques, basés sur la transparence et la bienveillance. Ils visent à mettre en confiance le collaborateur et à apporter de la valeur ajoutée à sa pratique quotidienne.

De tels dispositifs fonctionnent bien mais réclament beaucoup de ressources. Nous sommes 2 sur cette mission au sein du Lab Innovation et une quinzaine de relais en région. Nous encourageons donc l’émergence d’ambassadeurs au sein des équipes : managers comme social sellers éprouvés. Engagés et volontaires sur le sujet, ils sont d’excellents relais pour mobiliser les équipes.

Cette pratique a-t-elle renforcée le lien entre les équipes commerciales et marketing ?

La démarche social selling a été impulsée par le département d’animation commerciale puis s’est poursuivie au sein du Lab Innovation, et toujours dans la Direction Commerciale. Notre but est de parvenir à penser les actions marketing en intégrant cette dimension.

Dans ce cadre, déployer une stratégie de social selling concourt effectivement à rapprocher les équipes commerciales et marketing.

Quels sont les bénéfices concrets ?

Les bénéfices sont multiples. Pour n’en citer que les principaux :

  • Identification d’un plus grand nombre d’interlocuteurs.
  • Densification des possibilités de mise en relation et de business
  • Amélioration de notre connaissance client, notamment sur la cible des décideurs.
  • Renforcement du lien avec nos clients.
  • Enrichissement de la relation, plus régulière, avec nos décideurs.

L’opportunité pour nos commerciaux de valoriser leur expertise, leur capacité à accompagner et conseiller grâce à leur personal branding sur leurs réseaux sociaux est une chance

Quels conseils et points de vigilance donneriez-vous à une entreprise souhaitant déployer la même approche ?

Mes deux principales mises en garde est de ne surtout pas considérer le social selling comme un dispositif de push produit, et de ne pas isoler cette démarche de l’activité commerciale. Il ne s’agit pas de faire la publicité. Ce n’est pas forcément un communicant qui fait du social selling.  C’est pourquoi, avant toute chose, il faut mettre en place un dispositif d’accompagnement nécessitant des ressources, du temps, de la pédagogie et de la bienveillance.

Il ne faut pas négliger l’ampleur d’une telle démarche qui tient de la conduite du changement. En effet, les commerciaux doivent faire évoluer leur posture mais aussi leur routine commerciale. Il faut donc les accompagner, à la fois sur la tactique d’approche, mais également sur la diversification de leurs prises de parole. Attention, tout de même, à ne surtout pas aboutir à un process packagé, aux antipodes de ce qu’attendent nos interlocuteurs. Il faut, au contraire, cultiver le naturel et la simplicité. Pour les aider à témoigner de leur expertise, nous apportons aux commerciaux du contenu diversifié. Ils émanent de la marque mais aussi de médias professionnels ou des relais d’opinion.

Enfin, mon dernier conseil est d’envisager cet accompagnement dans la durée, en le jalonnant avec des étapes. Une fois la sensibilisation faite, il ne faut pas hésiter à revenir plusieurs fois sur certains sujets en restant toujours rassurant.

Comment faire vivre et perdurer les bonnes pratiques de social selling ?

L’animation et le temps qu’on y consacre sont les clés de la réussite.  Nous veillons à appliquer un caractère ludique et agréable dans nos animations pour créer une atmosphère détendue et encourageante. Pour faire perdurer les bonnes pratiques, les commerciaux doivent utiliser les réseaux sociaux aussi naturellement et sans effort que dans leur utilisation personnelle.

La réussite passe également par la ritualisation et la régularité des usages. Enfin, pour faciliter l’adhésion, nous proposons également des outils qui font gagner du temps comme par exemple Sales Navigator ou une plateforme thématique de diffusion de contenus lancée l’année dernière).

D’autre part, notre premier dispositif de sensibilisation ne traitait pas des besoins spécifiques des managers. Nous allons donc les accompagner pour qu’ils utilisent les réseaux sociaux dans le cadre de leurs fonctions. Ils pourront ainsi échanger avec leurs pairs et faire de la veille mais aussi mieux piloter et aider leurs équipes.

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