Si JCDecaux n’a pas inventé le concept du vélo libre-service, le Groupe est à l’origine de son premier succès lyonnais en 2005. Cet usage, aujourd’hui entré dans les habitudes, a fait l’objet d’un long processus d’acculturation interne. Thomas VALEAU, Directeur Relations Clients de Cyclocity, s’est efforcé de mobiliser des sponsors en concevant un modèle économique convaincant, un succès qui a d’abord dû séduire en interne.
Vous êtes Directeur Relations Clients Cyclocity chez JCDecaux depuis plus de 11 ans, quels ont été vos principaux défis ?
Créer une vraie relation client BtoC a été mon principal défi dans un groupe plus habitué aux codes du BtoB. Entretenir une relation directe avec l’utilisateur de nos services était une première pour JCDecaux. Pour monitorer, gérer et améliorer notre service, nous avons choisi d’internaliser ce nouveau métier au sein de JCDecaux.
Nous avons également rencontré les opérateurs référents de la relation client (Bouygues Telecom, Free…) afin d’organiser la fonction et de sensibiliser l’entreprise aux difficultés inhérentes à la relation client.
Le cheminement a été long et ardu. Avec des moyens limités (condition nécessaire pour soutenir le business model), nous avons :
- Monté une plateforme téléphonique
- Défini des process de réponses homogènes mais adaptés aux contraintes des différentes collectivités
- Formé les collaborateurs.
Notre priorité a été d’investir dans la formation et la professionnalisation de la relation client afin de constituer un véritable « métier CRM ».
Le travail sur la productivité, l’amélioration des appels, la mesure et le suivi de la qualité…a payé. En effet, au bout de 3 ans, nos efforts ont été récompensés par l’obtention de la certification NF Services Relation Client. M’étant appuyé sur ce référentiel pour construire mon service, cette reconnaissance a été le véritable aboutissement d’un engagement de longue haleine permettant une relation client de qualité.
Quels sont vos principaux enjeux, face aux nouvelles exigences client ?
Nous répondons à des marchés de long terme avec des technologies inscrites dans une temporalité courte. Nous devons donc faire évoluer notre expérience client par la technologie sans pour autant remettre en question le contrat signé des années auparavant. L’équation est très subtile à résoudre.
Par exemple, lors du lancement du Vélib à Paris en 2007, l’iPhone n’existait pas. Le smartphone n’était donc pas intégré dans notre parcours client. Il est facile d’imaginer les défis (et les coûts de développement très importants) que nous avons dû relever pour y remédier. Coller aux mutations et proposer une expérience utilisateur actualisée est une course sans fin. Afin d’anticiper ce phénomène d’obsolescence inéluctable, nous prévoyons désormais des enveloppes d’innovation pour nos nouveaux marchés. Elles sont indispensables pour transformer l’usage du vélo libre-service en l’ajustant aux besoins des utilisateurs et à leur digitalisation.
Depuis 3 ans, je travaille au design (suivant les principes d’UX) d’une expérience disruptive du vélo libre-service pour passer d’un modèle centré sur la ville à une expérience utilisateur. Avec l’agence de Design Thinking InProcess, nous avons développé, en 6 mois, un projet UX visant à :
- challenger les parcours client (avant, pendant, après) via une approche globale et holistique allant de la préparation de son trajet au souvenir de son voyage en passant par l’usage en lui-même du vélo (un dispositif d’observation terrain encadré par des ethnologues, munis, entre autres, de GoPro)
- Détecter les irritants, les corriger et créer des surprises (via par exemple la simplification de l’abonnement et des paiements, la suppression de la préautorisation bancaire, la localisation des vélos à l’approche…)
- Imaginer de nouveaux parcours avec des moments de surprise (en célébrant le collectif ou en améliorant le caractère communautaire du service notamment)
- Scénariser les expériences client qui répondent aux enjeux identifiés lors de la première phase d’observation
- Soumettre des expériences client idéales à nos utilisateurs.
Grâce à cette démarche, nous travaillons sur de nouveaux services et de nouvelles options, comme :
- La pré réservation d’un vélo,
- L’estimation du temps d’attente,
- La proposition d’autres modes de transport disponibles,
- La notation utilisateurs,
- La libération du vélo via le téléphone,
- Le guidage proposant 3 types d’itinéraires (rapide, sécuritaire et découverte),
- Le reward utilisateur (par exemple lorsqu’on raccroche son vélo correctement ou sur une borne vide)
C’est ainsi que, grâce à l’expérience client, nous cherchons à créer un souvenir par l’étonnement.
L’expérience utilisateur est amenée à se renouveler sans cesse, comment garder le cap et mener à bien votre stratégie client ?
Tout d’abord, il s’agit d’un dispositif très long, très complexe et très onéreux. Enrichir en continu l’expérience client doit se faire progressivement en intégrant les nouvelles technologies et les contraintes conjoncturelles. Pour concrétiser les parcours idéaux, il faut subtilement jongler entre priorisation et arbitrage.
Nous avons ainsi finalisé une quinzaine d’expériences client, reflet d’une signature unique JCDecaux. Notre promesse : offrir la même expérience partout dans le monde. Cette dernière s’articule autour de :
- l’autonomie du client avec un service toujours plus intuitif et facile d’accès,
- l’émancipation : avec la bonne information, au bon moment, notre utilisateur est maître de son univers pour prendre, le plus facilement possible, la bonne décision
- la liberté par le développement d’une communauté qui rend nos clients à la fois autonomes et moins seuls.
Le travail de design des parcours alimente, depuis, nos choix stratégiques. Sa référence nous permet de rester disruptifs dans nos prochains développements, tout en veillant à prendre en comptes les contraintes nouvelles ou les spécificités des contrats locaux. Il faut trouver l’équilibre entre uniformisation et personnalisation.
Quelle distinction faites-vous entre l’expérience client et la relation client ?
L’expérience client est une approche globale qui vise à résoudre des problèmes avant qu’ils n’arrivent en supprimant tous les irritants du parcours client. Elle vise à créer des parcours clients idéaux et surprenants. Elle précède la relation client qui, elle, gère les problèmes.
Depuis plusieurs années, la pratique du vélo en libre-service explose, comment faites-vous pour soutenir une telle croissance et garantir une expérience client optimale ?
Face aux nouvelles mobilités comme le free floating ou la trottinette, la différence ne se joue pas sur le matériel mais sur l’expérience utilisateur. C’est pourquoi, pour améliorer notre expérience client, nous travaillons davantage l’enchantement que les irritants ou les réclamations client.
Nos performances à Lyon et Nantes prouvent la pertinence de cette approche. En effet, à la suite de la mise en place de notre nouvelle expérience client, les usages ont augmenté de 10% à Lyon et de 20% à Nantes alors que ces marchés étaient plutôt stables.
Quelles sont les valeurs d’une relation client réussie, selon vous ?
Émotion, crédibilité, surprise et simplicité.
Quelles sont les innovations auxquelles vous croyez particulièrement et que vous souhaitez déployer à l’avenir ?
Plus de 70% de nos clients demandent plus d’autonomie. C’est pourquoi ils se détournent des appels vers des contacts écrits plus complexes à interpréter et à traiter de manière satisfaisante. J’en fais ma priorité pour 2020 à travers deux axes stratégiques :
- L’automatisation de la relation client sans mettre en péril sa qualité
- La prédictivité pour améliorer les parcours client en s’appuyant sur des algorithmes et des datas.
Quelles sont les qualités/compétences que vous recherchez chez vos équipes ?
Il est indispensable d’avoir de l’empathie et un très bon relationnel. Chacun doit chercher à faire de chaque pépin une pépite pour améliorer les parcours clients.
Quelles qualités doit avoir un Directeur Relations Clients ?
Être à l’écoute de ses clients et de ses équipes.
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