Expérience Client Stratégie Marketing

Relation client : stop aux paillettes, focus sur l’essentiel

Issu des métiers du marketing client, Damien NUYTTENS n’a suivi qu’un fil rouge depuis 18 ans :  les métiers clients. Ses 13 années d’expérience, au sein d’AOL puis de SFR, lui ont permis d’acquérir des compétences précieuses issues du milieu précurseur de la téléphonie. Éprouvé aux enjeux plus commerciaux d’AXA, il accepte avec enthousiasme le challenge de structuration des opérations de Butagaz. Porté par ce projet intrapreneurial, il souhaite donner du sens par son impact au quotidien. Ainsi, le plan d’action en 9 mois qu’il déploie, dès son arrivée chez Butagaz, synthétise ses convictions et son parcours : prendre des risques et les assumer.

Vous êtes Directeur des opérations chez Butagaz depuis 1 an, quels ont été vos principaux défis ?

Butagaz existe depuis plus de 85 ans sur le marché français avec une activité historique : le gaz liquide. Pour ma part, je suis en charge d’un périmètre beaucoup plus récent, lancé en octobre 2017 : le gaz naturel et l’électricité. Je pilote donc une start-up au sein d’un grand groupe. Lors de mon arrivée, nous étions à peine sortis de la phase critique de lancement. Il y avait une certaine urgence à ce que j’agisse et structure l’activité. Au cours de cette première année, ma priorité a été de conduire un plan de transformation de l’activité relation client.

De plus, nous devions mettre en œuvre ce chantier dans un délai très court. En effet, à mon arrivée, nous ne disposions pas, par exemple, de solution de centre de contacts pour notre Service Clients. Nous avions fixé cette échéance ambitieuse pour être prêts pour l’Election Service Client de l’Année mai 2019. Afin de tenir ce délai et de progresser rapidement, j’ai dû prendre des décisions opérationnelles fortes, faire des choix rapides et clairs.

Notre marché est encore très drivé par les prix, mais nous pensons que la différence se fera sur le service et notre capacité à accompagner les français dans la transition énergétique. Il nous faut donc jouer sur le conseil.

Quelle est votre mission au sein de Butagaz en 1 phrase ?

Bâtir la meilleure expérience client du marché sur le secteur de l’énergie.

Face aux nouvelles exigences client, quels sont vos principaux enjeux ?

Il y en a 3 :

  1. Le premier est transverse et ne doit pas être négligé : satisfaire des attentes client croissantes en terme d’excellence opérationnelle. De nouvelles habitudes et attentes clients émergent du fait des nouveaux standards digitaux. Le nombre de clients souhaitant attendre moins de 60s pour être pris en charge a été multiplié par 2 selon l’Observatoire BVA des Services Clients – (Octobre 2019) Notre principale préoccupation est donc d’assurer une prise en charge plus efficace et plus rapide.
  2. Notre deuxième défi est d’individualiser et de personnaliser notre relation client en conférant un caractère émotionnel à notre prise en charge. La digitalisation permet d’automatiser un certain nombre d’actions et de traiter des demandes simples. Toutefois, nous laissons toujours le choix d’entrer en relation avec un humain. Les contacts nécessitant une intervention humaine étant plus sensible, l’attente client est d’autant plus forte. Nos conseillers doivent donc savoir gérer cette charge émotionnelle en développant des qualités relationnelles et d’écoute. La prochaine étape étant de parvenir à créer du contact pro activement avant même que la demande client soit formulée.
  3. D’après l’Observatoire Wellcom du sens 2019, 1/3 des français attentent des marques qu’elles changent le monde. Donner du sens, c’est avant tout être cohérent avec son identité et délivrer ses missions premières. Dans ce sens, nous avons fait le choix fort d’un Service Clients en France. Service, proximité, engagement environnement, ancrage dans les territoires : tel est le sens que nous souhaitons donner. Nous sommes convaincus que pour donner du sens, il nous faut adopter une approche holistique de la considération de nos clients, nos collaborateurs et nos partenaires.

Si cette préoccupation du sens est centrale, nous avons conscience qu’il reste de nombreux éléments à définir en interne. C’est en marchant que nous apprenons !

En quoi le digital représente-il une opportunité d’améliorer la relation client ?

Selon une étude (Experience 2030 : The furture of customer experience – Futurum reseach-SAS) en 2030, 67% des interactions de relation client se feront via l’IA. C’est une information majeure qui nécessite une remise en question de nos pratiques.  Le digital doit permettre aux clients de gérer plus facilement et rapidement des actes simples. Il est porteur de nombreuses opportunités, mais le besoin croissant de proximité déclenche une rationalisation du recours au digital.

D’un autre point de vue, le digital a fait émerger une exigence de qualité accrue de la relation client. Dans ce sens, le digital est une opportunité et non une menace pour notre métier. En positionnant la relation client comme réel marqueur de différence pour une entreprise, la qualité des échanges entre les clients et les marques ne peut que s’améliorer.

Comment faites-vous pour garder le cap et mener à bien votre stratégie d’expérience client ?

Depuis quelques années, nous avons beaucoup parlé d’enchantement client. Bien souvent, c’était, selon moi, se préoccuper de la cerise avant le gâteau. Il faut désormais dire stop aux paillettes et se focaliser sur l’essentiel. Pour garder le cap, il est primordial de suivre quelques indicateurs. Personnellement, je suis ambassadeur d’un indicateur en particulier : la simplicité. Nous marquerons l’esprit de nos clients en lui simplifiant la vie. Nous mesurons donc, au quotidien, le customer effort. Il est notre principale boussole. Nous restons ainsi focalisés sur notre priorité : délivrer l’expérience client la plus simple avec la meilleure efficacité opérationnelle.

En test permanent, l’innovation, telle que je l’entends, doit servir nos indicateurs. À ce titre, je questionne actuellement le recours au canaux « chat » ou « email » pour délivrer une expérience client aussi qualitative que celle proposée par téléphone, alors que le messenging fait partie du quotidien de nos clients.

Pourriez-vous nous partager les leviers utilisés pour porter la voix du client chez Butagaz et mobiliser vos collaborateurs dans une démarche d’engagement client ?

Pour développer et incarner concrètement la culture client dans l’entreprise, nous avons initié une « Journée Bleue » annuelle nous permettant de travailler ensemble sur nos valeurs et notre culture client. Notre défi est de parvenir à embarquer chaque collaborateur dans la relation client. Pour se faire, nous apportons des illustrations concrètes croisées avec des témoignages inspirants d’autres sociétés. Par la suite, nous entretenons cette culture client tout au long de l’année.

  • Nous formons régulièrement nos collaborateurs en contact direct avec nos clients et traitant les demandes les plus complexes. En leur apportant les outils et techniques nécessaires à la création d’une relation personnalisée avec leurs clients, nous fidélisons et motivons ces précieuses équipes pour notre entreprise. Nous cherchons également à les décharger au maximum des « gestes outils » afin de leur dégager davantage de temps à cette gestion émotionnelle. Ces enjeux humains et cette bienfaisance sont évidemment corrélés à une rationalité économique et s’inscrivent pleinement dans la démarche RSE que nous portons.
  • Nous faisons également parvenir tous les 15 jours à nos collaborateurs un questionnaire (anonyme) pour prendre le pouls de leur engagement et de leur satisfaction au travail. Cette écoute nous permet d’identifier les améliorations à mettre en place, mais aussi d’évaluer les conditions de travail et la qualité de la relation managériale. Ainsi, en développant une culture du feedback, nous pouvons travailler des sujets clés comme le droit à l’erreur. Nous avons également accompagné nos managers pour intégrer cette démarche vertueuse grâce à des points réguliers de feedback que nous débriefons avec les équipes managériales chaque mardi. Notre problématique concerne maintenant son déploiement auprès de nos partenaires. Ne pouvant leur imposer ce process, nous étudions avec d’autres la pertinence d’un label incluant ces dimensions.

Les 3 valeurs d’une expérience client réussie, selon vous ?

  • Efficacité et empathie pour nos clients
  • Sourire pour nos clients et nos collaborateurs

Quel est l’outil/l’application dont vous ne pouvez pas vous passer ?

J’ai un trio fétiche (non exhaustif) qui consacre le bel écosystème de partenaires qui m’a permis d’atteindre vite mes objectifs :

  1. Scribr d’Allo media : il me fait gagner un temps incroyable dans le monitoring de la qualité et l’identification des problèmes. Je ne pourrais plus m’en passer et j’essaie d’imaginer avec eux les nombreux nouveaux usages que nous permet leur solution d’analyse des conversations vocales.
  2. Les enquêtes de Mediatech qui permettent de faire remonter à chaud la voix de nos clients.
  3. Bloomin pour mesurer l’expérience collaborateurs et renforcer leur engagement.

Aujourd’hui premiers de votre catégorie pour le prix de la relation client de l’année, vous étiez derniers l’année dernière. Qu’est-ce qui a fait la différence cette année par rapport à l’année dernière ?

Notre succès tient aux 3 piliers que j’évoquais précédemment :

  1. Efficacité opérationnelle : avoir la bonne organisation, le bon dimensionnement et les bons outils.
  2. Rapidité d’exécution : avoir les bons partenaires et le bon timing.
  3. Empathie : nous avons, notamment, surperformé sur le critère de la relation client par téléphone grâce à nos qualités d’écoute, de personnalisation et de relationnel.

Vous aimerez peut-être aussi