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La réflexion du marketing stratégique démarre avec une question simple : quel est mon marché ?
Quels sont mes concurrents ? Contre qui dois-je me battre aujourd’hui et surtout demain ? Cette question paraît triviale mais c’est l’une des questions les plus complexes que le marketeur doit affronter dans l’élaboration de sa stratégie de développement !
Un grand théoricien du marketing, Théodore Levitt, l’a bien compris. Dans un article fondateur publié dans la Harvard Business Review il y a quelques décennies et republié récemment, il évoque la traditionnelle « myopie » des marketeurs. Le marketeur se trompe souvent dans sa définition de marché. Il est « myope » au sens où il privilégie une définition souvent très étroite de son marché, concentrant ses efforts à se battre contre un concurrent frontal historique bien identifié alors que les véritables enjeux sont ailleurs. Si le rail a quasiment disparu aux Etats-Unis, explique-t-il, c’est que les compagnies de chemin de fer américaines considéraient qu’elles combattaient sur le marché du transport ferroviaire ! Elles n’ont pas compris la concurrence nouvelle du transport aérien…
De la même manière, Kodak qui s’est déclaré en faillite en 2012 a trop longtemps tardé à comprendre qu’il devait combattre sur le marché global de la photo incluant les nouvelles technologies numériques, et non sur le simple segment de la photo argentique. Nokia et RIM (Blackberry) marques de référence de téléphone il y a quelques années, ont sous-estimé l’arrivée d’Apple sur le marché. Les grandes compagnies d’assurances ont tardé à comprendre le danger que représentait l’arrivée des grandes banques dans leur domaine.
Les opérateurs historiques de téléphonie ne se sont pas tous bien préparés à l’arrivée de Free sur le marché. Les magazines et journaux se battent tous avec difficulté contre un nouveau concurrent qui fournit en permanence sur tous les sujets un contenu riche, actualisé, gratuit : internet.
Les majors de la musique ont perdu la bataille face à Spotify Deezer ou You Tube.
Les constructeurs automobiles ont-ils tous bien compris que leurs concurrents de demain s’appellent Tesla ou Google ?
Bien penser son arène stratégique, ne pas être « myope » mais voir large et global dans sa définition de marché, telle est la question !
Un autre grand nom de la stratégie, Michael Porter, a listé pour nous, dans sa théorie des 5 forces, les bonnes questions à se poser quant aux forces en présence sur le marché.
Mes concurrents frontaux directs sont-ils toujours mes concurrents les plus dangereux pour les années qui viennent ?
Ai-je bien pris la mesure des nouveaux entrants ou des nouveaux entrants potentiels ?
N’ai-je pas des partenaires, fournisseurs ou distributeurs qui en se déplaçant dans la chaîne de valeur deviennent aussi mes concurrents ?
Comment le client voit-il les choses ?
Quels sont, aux yeux du client, les substituts aux produits ou aux services que je cherche à lui vendre ? Ces substituts peuvent être aussi bien des produits de nature différente que des produits de même nature mais vendus dans un autre canal de vente.
Toutes ces questions, le marketeur doit se les poser et y répondre avec clairvoyance dès le début de sa réflexion stratégique. Plus que jamais, dans un monde digitalisé, face à un client zappeur, exigeant, surinformé et confronté à une offre pléthorique, la valeur appartient aux sociétés qui arrivent à penser globalement leur marché, en étant « client centric » et non plus « product centric ».
La bonne définition du marché, c’est le client qui nous la donne ! Marketeurs, ne soyez plus myopes !
Pierre Pouxviel, Consultant en Marketing et Stratégie à l’ISM et Fondateur de Move Conseil
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