Comment s’organise Sylvie GALLOIS, Directrice Marketing et Commerciale chez BUTAGAZ face aux nouveaux parcours clients ?

Sylvie GALLOIS, Directrice Marketing et Commerciale chez Butagaz.

Sylvie Gallois a sous la responsabilité le marketing, les ventes, les grands comptes, le commercial, la communication interne, la communication externe, la gestion de marque, l’expérience client, l’innovation et Zagatub qui est le nom du start-up programme de Butagaz.

Butagaz est un acteur majeur du marché français des Gaz de pétrole liquéfiés. Filiale du groupe Shell jusqu’en 2015, la société a été rachetée par le groupe irlandais DCC. Le Chiffre d’Affaires fluctue entre 700 à 800 millions d’euros, en fonction du prix de gaz lié au prix de baril de pétrole.

• QUESTION BUSINESS

Quel est l’enjeu marketing majeur dans votre entreprise en ce moment ?

Le 1^er challenge est structurel : l’activité de Butagaz est Multiproduits, Multicibles, Multimarchés, BtoC et BtoB. Tout le monde peut être client, sous une même marque qui a des valeurs très fortes. Il faut donc être capable de déployer une multiplicité de types et de techniques marketing.

Le 2^ème challenge est conjoncturel, avec notamment le changement d’actionnaire. Comment faire de cette marque mythique en France, très forte en BtoC, un tremplin pour accéder à autre chose et devenir un acteur énergie incontournable en France ?

De gros projets sont en cours, ils seront visibles dans quelques mois. À titre d’exemple, nous venons de racheter l’entreprise Gaz Européen, qui fait de la commercialisation de Gaz naturel sur des cibles BtoB.

Sous la même marque, nous souhaitons vendre des produits différents de notre produit d’origine. Il y a donc un gros challenge de communication, pour cela nous avons renforcé les équipes communication et marketing avec des recrutements externes.

Le gros challenge est de positionner la marque et l’entreprise au global, comme un fournisseur multi-énergies, comme un véritable acteur de l’énergie en France. Et ce, en partant du GPL, notre métier d’origine, et en allant sur les autres marchés.

• QUESTION TRANSFORMATION DIGITALE

Comment vous organisez-vous aujourd’hui face aux nouveaux parcours clients ?

Vous voulez parler de la digitalisation ? On y va bien sûr ! Nous sommes en train de nous digitaliser en adaptant les techniques digitales à nos différents métiers. En effet, un client gaz en bouteille et un client gaz en citerne, ça n’a rien à voir. Le contrat de gaz en citerne est direct avec le client, on sait où le client habite, on le livre à domicile. Il s’agit d’une liaison B to C, c’est-à-dire qu’il y a une réelle proximité avec le client, sans intermédiaire.

En ce qui concerne la bouteille de gaz, on ne connaît pas directement le consommateur, on est sur un marché FMCG.

Sur ce marché, nous sommes vraiment dans un tournant stratégique assez unique. Nous développons une réflexion omnicanale en cherchant à nous rapprocher du client final en utilisant toutes les technologies à disposition. Par exemple, nous développons la vente au drive, la vente directe, avec notamment l’application mobile click & collect qui contient une innovation brevetée de serrure connectée intégrée pour ouvrir les DAB (Distributeurs Automatiques de Bouteilles).

Nous sommes dans la phase pilote, avec une cinquantaine de points de distribution, notre ambition est d’en avoir plusieurs centaines. C’est un exemple, nous réfléchissons à d’autres solutions. L’objectif est de proposer de nouveaux choix d’achat pour le client, avec de nombreux services complémentaires (24h/24…). Il reste plein de choses à inventer !

• QUESTION COUP DE CŒUR

Quelle est la compétence clé pour faire face aux enjeux de demain ?

Globalement, et en particulier chez les jeunes, c’est le manque de curiosité pour voir ce qui se passe ailleurs qui est le plus étonnant. Je les pousse souvent : « Allez-vous inspirer, regardez ce qui se fait dans d’autres secteurs, allez à des conférences, transposez les exemples de marchés qui n’ont rien à voir avec les nôtres ». Car c’est un frein à la créativité, la capacité à penser « out of the box ».

Dans le marketing, il est aujourd’hui capital d’être à la recherche de l’innovation, surtout dans nos métiers qui sont devenus très techniques. Nous sommes sur ce chemin, par exemple en gaz en citerne, une véritable innovation vient d’être lancée : le contrat de vente « éco-confortique » qui est unique sur le marché français, toutes énergies confondues. Le principe est de bien comprendre et d’analyser les besoins par un questionnaire en amont (estimation de la consommation de gaz d’une maison) , et, ensuite, de restituer au client une offre surmesure, au forfait, avec une garantie budgétaire sur l’année (incluant les services appropriés).

Cette approche est très innovante, et c’est le challenge marketing de demain. Passer du marketing du produit, au marketing de l’usage, c’est-à-dire vendre une solution surmesure.

• QUESTION DISRUPTION

Quelle est l’innovation qui vous a marqué ces derniers mois ?

Il y en a plusieurs, par exemple l’application Serrure connectée, de la start-up The Keys. Cela peut avoir des applications géniales pour tous les cas de la vie quotidienne, des personnes handicapées qui ne peuvent se lever pour ouvrir la porte à toutes les personnes qui ont besoin de gérer des accès multiples à leur logement sans avoir besoin de gérer des trousseaux de clefs physiques. Cette start-up fait partie des start-ups présentes sur notre plateforme Zagatub.fr et dont l’objectif est de faire découvrir des produits et services originaux et innovants proposés en avant-première et dédiés au confort de la famille.

• QUESTION ROUTINE

Quelle est votre appli préférée ?

Air France : efficace et simple, c’est génial ! Enfin plus de papiers pour prendre son vol ! et toutes les infos en direct : avion retardé, presse du jour …

• VOTRE TRUC

Votre secret pour garder du recul dans un monde d’instantanéité, d’immédiateté, d’infobésité, de rapidité et d’extrême mobilité

Est-ce qu’il y a un  truc ? Il faut avant tout rester curieux. Je fais du marketing partout : au supermarché, à l’aéroport, avec mes enfants. Toutes les occasions du quotidien sont autant d’occasions de faire du marketing.

• VOS SOURCES D’INFORMATION / FORMATION

 Comment vous formez-vous aujourd’hui ? Quelles sources d’informations, de veille ? Par quel organisme de formation ? Appartenez-vous à un réseau de Marketeurs (sur Linkedin par ex.) ?

Je ne suis pas très réseau, car je n’ai pas le temps, et je le regrette. Bien que je sois sur-sollicitée, je reste dans une démarche assez classique, je reçois beaucoup d’alertes par e-mail qui permettent un premier tri, et dès je peux je me jette dans la littérature spécialisée.

• ET POUR VOTRE EQUIPE ?

Comment organisez-vous la montée en compétences de votre équipe marketing sur les sujets tendances et dernières innovations digitales (marketing prédictif, réalité augmentée, big data, data science, native ads…) ? Faites-vous suivre à vos collaborateurs des parcours certifiants (9-10 jours) ? Si non, seriez-vous intéressée par cette démarche ?

Certains suivent des formations individuelles, vont à des petits déjeuners et des conférences. Le principal sujet est de développer leur curiosité. J’organise par exemple une séance de formation Nudge marketing. C’est la façon de réfléchir qui doit changer, notre marketing est trop rationnel. Il ne faut pas avoir peur de tâtonner sur certains sujets, de tenter des trucs et de voir ce que ça donne. J’encourage la prise d’initiatives, même s’il y a des échecs. Par contre quand ça marche on est tous super contents.