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Renouvelez vos études marketing avec la Social Media Intelligence (2/3)

4 conseils d’expert pour sélectionner votre partenaire en social media intelligence.

Rozenn Nardin, professionnelle rompue à la création et au déploiement de l’écoute des médias et réseaux sociaux, vous livre quelques conseils pour vous aider à choisir et lancer votre projet de social media intelligence avec un partenaire de confiance.

Il y a 4 axes de questionnement et d’arbitrage que vous pouvez mobiliser pour challenger vos prestataires au-delà des problématiques technologiques et budgétaires.

1-Évaluer le terrain d’études et l’équipe projet en social media intelligence

La première chose est de faire appel à votre bon sens pour avoir une première vue d’ensemble de ce que valent les propositions que vous avez entre les mains. Pas besoin d’être un expert du social media listening pour sentir les fragilités ou a contrario la robustesse de l’étude social media intelligence qui vous est proposée.

Bien que digital avec une dimension technologique forte, le terrain d’études n’est pas moins qu’un corpus de données collectées qu’on vous propose de regarder, d’analyser d’une certaine manière.  C’est un aspect qui est challengeable par toutes et tous quel que soit son degré d’expérience en tant que commanditaire d’études de type social media intelligence.  Voici quelques questions de base à se poser pour juger d’une proposition sous cet angle :

  • Qu’est-ce qui est collecté, qu’est-ce qu’on regarde ?
  • Est-ce reproductible ?
  • Quel cadre de pensée est mobilisé quand il s’agit d’analyser des émotions, des sentiments, des images, des discours relevant des représentations mentales ou de la satisfaction client ?
  • Quel est le degré de culture numérique des équipes ? Parce qu’après tout, la donnée ne vient pas de nulle part, elle est déjà, souvent, presque façonnée par les outils de listening et les plateformes sociales. Sans culture numérique, l’exercice est plus que périlleux

On ajoutera également qu’avant de vous décider, il faut demander à parler à ceux qui seront vos vrais interlocuteurs demain. C’est une cliente qui me l’a un jour soufflé lors de la soutenance d’un appel d’offres. Elle s’étonnait de l’absence des équipes opérationnelles qui allaient l’accompagner. Elle avait certes face à elle tous les gages de réassurance (financier, expertises hyper seniors) mais nous n’avions pas amené avec nous les profils opérationnels qui seraient sur le pont au quotidien. Elle voulait voir avec qui elle aurait à collaborer.  Une demande tellement légitime !

Demander à voir toute l’équipe est le meilleur moyen d’être sûr de voir comment la collaboration fonctionne depuis le premier rendez-vous (le plus souvent avec un(e) commercial(e) et un(e) directeur/directrice Conseil) jusqu’au chargé(e) d’études ou de veille qui est clairement bien plus junior et qui ne pourra pas mobiliser à lui seul toute l’expertise dont on vous aura abreuvé à la première prise de contact.

2-Estimer la compréhension de votre besoin en social media intelligence

Deuxième critère qui reste vrai car la social media intelligence relève bien du champ des études marketing et opinion : la compréhension de vos besoins est primordiale, et la manière d’y répondre doit être adaptée et justifiée. Lorsqu’on gratte un peu sous le vernis des discours sur le research design proposé, on voit que les indicateurs choisis en social media intelligence sont  trop souvent liés à une difficulté à contraindre l’outil à faire de l’étude, et à la « facilité » du coup d’en automatiser le maximum.

Et oui ! S’il y a bien une chose que vous devez toujours avoir à l’esprit, c’est que nous tentons de contraindre un outil qui est souvent dimensionné pour faire autre chose que ce qu’on lui demande en social media intelligence. L’intervention humaine pour travailler à la création d’indicateurs qui sont réellement utiles aux besoins des clients est en réalité très importante.  Or ce qui est vendu la plupart du temps, c’est un dispositif d’écoute peu coûteux,  à la mise en œuvre  simplifiée et avec des compétences mobilisées qui relèvent davantage des consultants en mesure de la performance digitale ou des data scientists. Deux très beaux métiers cela dit en passant, mais pas tout à fait le profil idéal pour trouver les leviers marketing de demain et appréhender toute la complexité du consommateur.

Si d’ailleurs, vous avez déjà eu certains rapports de social media intelligence entre les mains, il est parfois criant de voir que l’analyse qualitative approfondie est confondue avec la lecture quali d’indicateurs quantitatifs, ou que le « quoi faire » avec les résultats est absent. N’hésitez donc pas à demander à voir des exemples de rapport, notamment celui dont on vous dit qu’il a été particulièrement apprécié de clients. Parfois, c’est suffisant pour se rendre compte du niveau de qualité qui vous attend.

Retenez que la justification d’angler la proposition social media intelligence de telle ou telle manière doit se justifier, non pas en camouflant les difficultés méthodologiques qu’occasionne l’appui sur des outils de monitoring bien imparfaits, mais bien parce que pour répondre à vos besoins, les indicateurs proposés sont les plus appropriés. Quitte, s’il y a un impératif budgétaire, à arbitrer avec une proposition avec deux niveaux de profondeur : un premier niveau plutôt exploratoire où l’objectif est surtout de lister des hypothèses, et un deuxième niveau approfondi où le sujet est bien appréhendé sous toutes ses facettes.

3-Se méfier de l’effet « whaou » du social media intelligence

Troisième élément intéressant pour benchmarker les offres : bien vérifier qu’on n’est pas en train de vous adresser l’artillerie lourde qu’on réserve aux multinationales, et que vous n’achetez pas surtout un effet « whaou ».

Cette problématique de la taille de l’entreprise est déjà clairement palpable au niveau de l’outil et des indicateurs automatisés qu’il propose. On vous en met plein la vue avec un éventail de KPI’s (le reach, la portée, l’engagement, la carte de viralité, etc.), de multiples onglets d’accès aux résultats (par le quoi, par le qui, par le quand, le module Twitter, puis le module influenceurs, etc…), de la reconnaissance d’image, du machine learning pour la tonalité etc… Bref, tout un ensemble de choses dont on est loin d’avoir besoin en social media intelligence, et même pour nous-mêmes, professionnels de ces études.

Du coup, alors que bien souvent l’investissement doit se faire sur du temps homme, les promesses vantées par l’apport de la technologie sont bien plus attractives, et l’on se retrouve avec un déséquilibre dans la part budgétaire attribuée à l’outil de social media intelligence et celle attribuée au temps homme.

On ne pourra donc que vous conseiller de construire un budget réaliste qui ne réserve donc pas l’essentiel des dépenses à la technologie si vous n’êtes pas dans la configuration d’investir dans un dispositif technologique hyper innovant et sophistiqué.

Enfin, sur ce point, faites le deuil de la trop belle promesse que la social media intelligence a la capacité, sans efforts aucun, de révéler des insights cachés à foison. Comprendre qu’on a là un insight entre les mains a souvent moins à voir avec la technique et le terrain qu’à la capacité du professionnel à comprendre que ce qui vient de lui être exprimé relève d’un insight, et de l’intérêt sincère qu’il porte aux gens et à ce qu’ils expriment.

4-Garantir votre montée en compétences en social media intelligence

Quatrième élément important qui devient de plus en plus crucial : que vaut l’accompagnement dans votre capacité à monter en expertise sur ces dispositifs de social media intelligence, sur ces outils, et à vous y familiariser ? Est-ce que l’on vous murmure à l’oreille de multiples arguments qui « sonnent bien », qui sont dans l’air du temps mais qui ont un arrière-goût de jargon opaque qui rend presque impossible la capacité s’en approprier l’approche ?  C’est par la capacité au transfert d’expertise que se mesure également la qualité des offres. Plus vous saurez utiliser et interpréter ce type d’études, plus vous pourrez demain reprendre la main sur la prescription et la commande de tel ou tel dispositif d’écoute des consommateurs.

Une fois ces 4 grandes questions posées, vous pouvez aussi conclure vos discussions sur deux sujets un peu plus pointus mais qui peuvent faire la différence.

Se lancer en social media intelligence!

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