Data Stratégie Marketing

« N’ayez pas peur du Big Data ! »

Compte-rendu du petit-déjeuner ISM du 20 novembre 2014 à l’Appart Lafayette.
Le 20 novembre, l’Institut Supérieur du Marketing (ISM) recevait deux experts, pour évoquer les enjeux liés à l’exploitation du Big Data dans les stratégies marketing :
– François Royer, Fondateur de Datasio, société spécialisée dans la fouille de données massives.
– Yoann Denée, Directeur de la régie PCommePerformance chez Prisma Media

Big Data, Smart Data, Fast Data, quelles différences ? Qui peut en faire aujourd’hui ? Pour quels bénéfices ? Que va-t-il changer dans nos métiers ? Quels sont les retours d’expériences qui peuvent nous aider ? Autant de questions évoquées avec François Royer et Yoann Denée.

Compte-rendu du petit-déjeuner ISM du 20 novembre 2014 à l’Appart Lafayette.
Le 20 novembre, l’Institut Supérieur du Marketing (ISM) recevait deux experts, pour évoquer les enjeux liés à l’exploitation du Big Data dans les stratégies marketing :
– François Royer, Fondateur de Datasio, société spécialisée dans la fouille de données massives.
– Yoann Denée, Directeur de la régie PCommePerformance chez Prisma Media

Big Data, Smart Data, Fast Data, quelles différences ? Qui peut en faire aujourd’hui ? Pour quels bénéfices ? Que va-t-il changer dans nos métiers ? Quels sont les retours d’expériences qui peuvent nous aider ? Autant de questions évoquées avec François Royer et Yoann Denée.

Les données, sources d’avantage concurrentiel majeur en marketing
Le paradigme s’est complexifié. Les sources de données sont multiples : nous pouvons utiliser non seulement la « first party data » (la donnée que nous possédons), mais également la « third party data » (celle issue du bien public ou de nos achats). Aujourd’hui, les machines communiquent avec les machines, démultipliant ainsi les données disponibles.

Fruit de 10 ans d’investissements pour mieux cibler, côté annonceur, le Big Data s’intègre aujourd’hui dans les stratégies marketing digital des marques. Le Big Data et la richesse de ses canaux sont maintenant sources de Big Business.

Exploiter les outils Data Mining, Data Analysis, Predictive Analytics, Scoring
Une fois la donnée collectée, une multitude d’outils statistiques permettent de l’analyser et de bâtir des stratégies d’action marketing précises en fonction de la cible, de ses caractéristiques, de ses comportements et des paramètres existants :

L’outil de prospection Data Mining permet de détecter des liens entre des phénomènes a priori distincts (descriptive data mining) et d’anticiper des tendances (predictive data mining).
Les Interest Graphs rassemblent les personnes partageant les mêmes centres d’intérêt.

La Data Analysis permet de vérifier les hypothèses et de modéliser des comportements. Grâce à cela, on peut ainsi consolider des profils par type d’utilisateur, par segment, et déterminer précisément le meilleur message à adresser, à la bonne cible et au meilleur moment.

La predictive Analytics, à travers le scoring, analyse les caractéristiques et permet de déterminer la probabilité qu’une action se réalise en fonction des variables existantes. Cela permet de prédire l’audience d’une série en fonction de la météo, par exemple.

Pilotage de l’activité et Big Data
Alors que toutes les marques publient du contenu, il devient indispensable de comprendre quel usage est fait de ce que l’on publie, et de ce que l’on produit.

Les outils statistiques à disposition de la marque sont autant de leviers puissants, qui permettent de cibler, programmer, prévoir, ce que l’on va pouvoir vendre, à qui, comment, et quand : une véritable mine d’or potentielle pour ceux qui sauront mettre en place et faire évoluer des programmes Big Data avant leurs concurrents.

Dans ce nouveau paradigme, la maitrise de la data est capitale : le Chef de Projet Data doit s’assurer que la data reste confidentielle, pour ne pas fournir des informations à d’autres, et respecter les obligations de la CNIL.

Les bénéfices concrets de la mise en place d’un programme de Data : le cas Prisma Media
Prisma Media, acteur majeur des médias à travers des titres comme Télé Loisirs, Femme Actuelle, ou Voici, a vite compris le potentiel qu’il pouvait retirer de l’exploitation de la data.

Avant, leur data était seulement utilisée pour communiquer avec les abonnés actuels et potentiels, et générer de la publicité. Il n’y avait pas de lien entre ce qu’ils savaient de leurs clients et ce qu’ils savaient du comportement des personnes. De plus, la largeur de leur offre (B to C et B to B, print et digital, annonceur et publisher) les incitait à travailler en silo plutôt que de façon transversale.

Il y a 2 ans, ils ont décidé de lancer un programme data. L’objectif : « Améliorer l’expérience utilisateurs de nos contenus et des offres partenaires, sur tous nos supports, pour la connaissance et l’exploitation des données ».

Pour ne pas être submergé par un gros volume de données parfois inexploitables et peu pertinentes, ils ont décidé de travailler à l’échelle Smart Data, c’est-à-dire de sélectionner la seule donnée utile à la prise de décision.

L’exploitation de la data est un vrai projet d’entreprise, qui demande une organisation spécifique et une collaboration des services business, techniques et juridiques, animés par des logiques différentes et travaillant via des canaux distincts.

Les grands principes de ce projet chez Prisma Media sont :
– Une gamme de produits data visible et commercialisée en synergie par toutes les régies
– Un profil user unifié avec toutes les sources régies/audiences/marketing clients
– Une gestion transverse avec exécution rapide
– Une technique unifiée / centralisée des différents métiers

Ce modèle a transformé leurs habitudes et multiplié les possibilités d’analyse et d’action. Parmi les Quick Wins du projet, on note la mise en place de :
– l’appending, c’est-à-dire l’enrichissement des fiches individus par recoupements de fichiers comportant des éléments communs, qui leur permet notamment d’obtenir de nouvelles adresses mails
– le retargeting email, qui consiste à envoyer un mail aux personnes qui ont visité leur site internet il y a quelque temps, afin de leur proposer, par exemple, de faire un achat
– le retargeting media, qui leur permet de diffuser sur leur site des campagnes en adéquation avec le contenu de leur page

Un modèle qui permet à Prisma Media de « délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment ». De nombreuses pistes sont aujourd’hui à l’étude pour optimiser encore la performance de ses actions et générer du chiffre d’affaires additionnel, à travers des technologies en évolution permanente.

Pour en savoir plus sur le potentiel de développement lié à l’intégration du Big Data dans une stratégie marketing, l’ISM a mis en place une formation dédiée. Voir le programme

Recommandation de notre expert

 

Comment vendre plus ? En vendant mieux ? L’approche Big Data permet d’ultra personnaliser les relations avec le consommateur, de répondre au mieux à ses attentes et donc de rester compétitif.
Durée : 2 jours – Prochaine session : : 21 et 22 juin 2018

Voir le programme complet

Vous aimerez peut-être aussi