Stratégie Marketing

02 Care Services : l’innovation par l’écoute et le besoin client

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Nathalie Rocher, Directrice Marketing – Digital – Service Client chez O2 Care Services, a toujours travaillé dans des environnements incluant de la technologie. Cette appétence s’est révélée précieuse pour évoluer dans le digital. Son fil rouge ? Mettre sa passion pour les sujets du marketing client et digital au service de belles marques. Sa capacité d’adaptation et d’apprentissage continuent à faire la différence pour saisir les opportunités et apporter des solutions nouvelles et innovantes.

Vous êtes Directrice Marketing – Digital – Service Client chez O2 Care Services depuis 2 ans, quels ont été vos principaux défis ?

Notre entreprise ayant connu une croissance forte et très rapide, les processus s’étaient accélérés très rapidement. La fonction marketing s’en trouvait finalement incomplète et se limitait principalement au marketing de l’offre et à l’acquisition.     

Le premier enjeu concernait la transformation de l’organisation afin de réancrer le marketing dans ses nouvelles missions. Mon objectif est d’accompagner l’entreprise dans sa transformation : passer d’une entreprise centrée sur le produit, les contrats de service, à une entreprise centrée sur ses clients en entreprise.     

Ma priorité a donc été de réécrire notre positionnement et notre ambition marketing et de définir l’organisation pour l’accompagner.  J’ai commencé par recruter pour reconstituer des équipes aux métiers et missions redéfinis :

  • Le marketing digital est devenu marketing multicanal pour ne plus se limiter à de l’achat de médias et de la gestion de projet ;
  • Le service satisfaction a évolué vers un service expérience client et marketing client pour favoriser la rétention    
  • Un data manager a rejoint l’équipe afin de poser les premières briques de la stratégie data marketing.

Aussi, du fait de notre organisation en réseau (350 agences), j’ai également mis en place un marketing réseau nous permettant de travailler en parfaite collaboration avec l’organisation commerciale terrain.     

Dans un second temps, il était important d’installer une dynamique positive autour de « quick wins ». Étant à l’interface de nombreux services, nous devions parvenir à convaincre et engager nos différents collaborateurs, notamment sur la rétention et la satisfaction client.     

Enfin, j’ai déployé un effort de communication intense pour partager et apporter du sens afin d’installer, à moyen et long termes, de nouveaux projets.

En replaçant le client au cœur de votre stratégie, quels ont été vos principaux enjeux ?

Le premier projet que j’ai lancé concernait l’écoute client et la satisfaction client. Nous avons déployé un programme d’Advocacy marketing afin d’engager à nos côtés, nos clients très satisfaits, en ayant une vision très ROIste de cette satisfaction client. En partant des données mail, nous avons mis en place un processus automatisé de captation des feedbacks client à différents moments du parcours client. L’analyse des verbatims ainsi collectés nous permet de prioriser rapidement des actions d’amélioration simples dictées par la voix du client.

Dans notre métier de service à la personne dont l’expérience du client est portée par l’humain, le zéro défaut n’existe absolument pas. Face à cela, nous devons réagir en ayant soin de détecter les insatisfactions et de les traiter, mais aussi en permettant à nos clients très satisfaits de s’exprimer. Les clients mécontents s’exprimant de façon plus spontanée, il faut re-créer un équilibre, en invitant automatiquement tous nos clients à déposer leur avis authentiques en ligne. Nous avons ainsi obtenu, en seulement quelques mois, quatre étoiles au lieu d’une sur Trustpilot. L’ensemble de nos agences ont maintenant accès aux avis de leurs clients, et peuvent mettre en place des actions de rétention.

La refonte de notre site internet fut également très importante, étant notre premier levier d’acquisition clients (génération de leads). Démarrée au moment de mon arrivée, j’ai pu accompagner ce projet dans une parfaite collaboration entre les services marketing, communication et la DSI. Le client était, là aussi, au cœur de notre approche : personas, parcours client différenciés et validation par des tests utilisateurs en fin de cycle.

Enfin, nous abordons désormais l’enjeu data. Nombreuses au sein de l’entreprise, les datas sont malheureusement non activables d’un point de vue marketing car “enfermées” dans un ERP. Nous travaillons désormais sur la mise en œuvre d’un référentiel client unique (RCU) création d’un datamart marketing, le déploiement d’une plateforme de marketing automation, afin de créer de nouvelles relations clients et prospects, en personnalisant nos communications. Nous souhaitons améliorer notre connaissance client pour mieux les satisfaire.

On le constate, chez vous, le digital représente une véritable opportunité d’améliorer la relation client.
D’où provient votre conviction sur le sujet et votre détermination pour mener à bien des projets ambitieux qui la concrétise ?

Tout d’abord, je suis passionnée par mon métier qui est un métier d’innovation et de transformation. Ce préalable est indispensable, selon moi, pour puiser l’énergie, la force de conviction et le courage managérial nécessaires.

Toutefois, impossible de mener tout cela seule. Il s’agit avant tout d’un travail d’équipe qui demande de l’engagement. Ma mission est d’apporter aux personnes avec lesquelles je travaille une vision, du sens. 

Je partage mes expériences passées, mais je fais également beaucoup de veille et j’ai des échanges avec différentes communautés dans le digital et marketing.      

Il faut avoir une forte curiosité et accepter de se tromper : telle est la conviction que j’essaie de porter.

Quels sont les 2 ou 3 principes à respecter pour que cette innovation marketing ou digitale soit au service de vos clients ?

Tout d’abord, nos projets et nos valeurs n’ont d’intérêt que s’ils sont portés par une stratégie d’entreprise. Pour apporter du sens et une vision, il faut une feuille de route stratégique claire avec des objectifs à court, moyen et long termes. Nous contribuons ainsi à la croissance pérenne de l’entreprise. Cela nécessite la mise en place d’indicateurs et de mesures afin de mesurer la performance et d’améliorer nos actions.

Comment la crise sanitaire a-t-elle impacté votre activité et votre feuille de route ?

Au premier confinement, nous avons connu une crise en V qui a très fortement impacté notre métier. Nous devions, malgré tout, continuer certaines prestations chez les seniors et personnes les plus fragiles.

Portés par cette mission, nous avons mené des réalisations que nous aurions été incapables de conduire en dehors de ce contexte. Nous avons donné plus d’autonomie à nos équipes, nous avons pris des décisions très rapides, nous avons priorisé nos actions, nous avons libéré beaucoup de nouvelles énergies, à tous les niveaux de l’entreprise.

Quels enseignements et bonnes pratiques durables en avez-vous retirés ?

Nous qui pensions jusqu’alors le télétravail impossible, notre service clients et l’ensemble de nos services sont parvenus à maintenir, dans ces conditions, une qualité de service exceptionnelle. C’est un enseignement à retenir : notre capacité de résilience et d’adaptation est formidable.

D’ordinaire, nous sommes souvent trop focalisés sur nos problématiques internes et oublions, parfois, d’écouter nos clients. Dans une période de crise où nos clients réagissent très vite, nous avons dû avoir une écoute beaucoup plus proche de ces derniers. Cette posture a également impacté notre management qui se devait être beaucoup plus serré et rapide.

Nous avons ainsi lancé de nouvelles activités qui font toujours partie de notre offre. Nous avons, par exemple, mis en place un service « Call & Smile » via l’application WhatsApp. Nos intervenants peuvent désormais organiser, pour les personnes âgées isolées, des visios avec leurs familles. La crise a donc été une source d’innovation et d’accélération de notre activité.

Quelles compétences re cherchez-vous dans vos équipes ?

Je recherche la diversité. J’apprécie la complémentarité des profils et la mixité des équipes pour travailler sur des solutions partagées et collaboratives, enrichies par les expériences de chacun. Dans cette perspective, la notion de travail transversal est primordiale.

L’expertise technique ne s’exprime pleinement qu’en se connectant avec les autres. Cela demande donc de l’agilité, de l’ouverture d’esprit ainsi que de la curiosité qui sont mon fil rouge. Désormais, nous recherchons plus des personnes avec des valeurs et des qualités humaines que des compétences techniques pures.     

Quelles qualités doit avoir une Directrice Marketing – Digital – Service Client ?

Il est indispensable d’aimer innover car nous assumons un métier de transformation. Nous devons également faire preuve de leadership pour donner de la vision en permanence à nos équipes et maintenir leur cohésion. Enfin, il est nécessaire d’être connecté sur l’interne et l’externe : faire preuve de pragmatisme en gardant les pieds ancrés dans son business et la tête dans les étoiles pour trouver les solutions de demain.

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