Dans un monde digitalisé et centré sur l’utilisateur, les personas sont de précieux alliés pour favoriser l’innovation et permettre aux équipes marketing, commerciales, ou design de prendre de meilleures décisions.
Toutefois, comme de nombreux outils innovants, nous oublions parfois de clarifier leur utilité avant de les employer. Fixer des objectifs est une étape majeure à ne pas négliger.
Avant toute chose, définissons la notion de persona
Le persona est une représentation fictive de vos cibles, utilisateurs, prospects ou clients – selon l’usage que l’on en fait – qui repose sur l’analyse de données comportementales. Au-delà des caractéristiques démographiques auxquelles nous nous limitons souvent, le persona incarne une vision plus exhaustive et profonde des individus : sont ainsi pris en compte leurs aspirations, motivations, attitudes ou encore leurs habitudes et préférences…
Autrement dit, concevoir des personas consiste à se servir de ce que l’on sait de nos utilisateurs pour mieux les comprendre, et mieux adapter nos stratégies.
Voici un exemple : Martial, 34 ans, en recherche d’emploi dans le secteur marketing.
Martial est diplômé d’un master marketing obtenu en 2008. Il a ensuite intégré un premier poste d’assistant marketing dans une équipe de 3 personnes au sein d’une PME. Il a rapidement été positionné sur les outils digitaux, qu’il maîtrise, et a gravi les échelons pour devenir responsable marketing au bout de 4 ans. Bien que toujours en poste, il est aujourd’hui en veille sur les opportunités du secteur, via LinkedIn principalement. Il cherche en effet un meilleur équilibre vie pro / vie perso et sera particulièrement attentif au respect de la vie privée des employés. Sur les sites des entreprises qu’il visite, il aimerait voir des témoignages ou portraits de collaborateurs. Les pages qu’il est le plus susceptible de consulter sont : la rubrique « à propos », la page « projets » et le blog.
L’usage du persona : du design à l’innovation, en passant par le marketing
Le persona de Martial ci-dessus pourra être utilisé dans le cadre d’une stratégie de recrutement / marque employeur, pour identifier par exemple les rubriques à valoriser sur le site de l’entreprise ou les informations à rendre accessibles en priorité.
Mais l’usage du persona est bien plus vaste : auprès des équipes design, il permettra de concevoir des interfaces user friendly et des scénarios d’utilisation. Auprès des équipes marketing, il s’intéressera au comportement des consommateurs afin de déterminer des facteurs d’achat (personas prédictifs) ou de concevoir des messages performants. Les équipes Innovation y auront, quant à elles, recours pour améliorer ou développer les produits et services de l’entreprise.
Le persona est un outil flexible, si bien qu’il n’en existe pas une seule et unique vision. Il vous incombe d’identifier comment vous pouvez l’utiliser au mieux et l’adapter à vos besoins spécifiques.
Nous devrions tous concevoir des personas !
Quels sont les objectifs des personas ?
Être au plus près des attentes de nos cibles
Si je vous dis UX (pour User Experience) ou Consumer Centric, ça vous dit quelque chose ? Apparues avec le web 3.0, ces notions très tendance en 2019 placent l’utilisateur au cœur de la réflexion stratégique. Il va sans dire que la conception de personas est indispensable à toute démarche user friendly (eh oui, encore un anglicisme) : ils vous entraînent en effet à vous glisser dans la peau de vos consommateurs… Dépaysement garanti !
Mettre tout le monde d’accord en interne
De plus, la conception de personas permet de partager une vision commune et complémentaire des utilisateurs : les personas ont vocation à être diffusés auprès des commerciaux, communicants et tout autre collaborateur susceptible d’être en contact avec les usagers.
Tous concernés !
Notez, pour finir, que les personas sont aussi utiles en B2B qu’en B2C… Seules les questions soulevées sont amenées à varier.
Ainsi, malgré les éventuelles difficultés et possibles tâtonnements, le travail des personas n’est pas figé. Vous pouvez toujours vous faire accompagner pour reprendre vos personas et les transformer en puissants outils stratégiques.
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Samantha Noyon, experte en Brand Content
