Expérience Client Stratégie Marketing

Expérience et parcours clients, une révolution est en marche …

Philippe Neveu

Philippe Neveu – Consultant marketing des services – fondateur Different Factory

En quelques années les modèles de séduction des clients ont été bouleversés. Les directions marketing font face à des changements profonds des modes d’actions et de choix de leurs clients. Chercher à capter des nouveaux clients via l’accroissement de la pression commerciale trouve ses limites dans de nombreux secteurs.
Comment réussir à se différencier aujourd’hui dans un univers devenu cross-canal ? Quelles sont les pratiques pour une expérience clients réussie ? Quels liens y a t-il entre les parcours clients et l’expérience clients ? A savoir sous peine de laisser ses concurrents prendre une avance irréversible…

Le rapport marques–clients s’est inversé : l’expérience des clients est devenue la marque.

Avec la multiplication des possibilités d’interactions clients offertes par le digital, les risques de complexité et d’incohérence entre les canaux se sont démultipliés. Parallèlement, le niveau d’exigence des clients et leur agilité à quitter une marque en cas de déception, n’ont jamais été aussi élevés.
Les clients ne veulent plus subir, et se voir imposer une logique qui ne les entend pas. Ils consultent avant de choisir, ils multiplient leurs interactions, leurs points de contacts et agissent naturellement en mode cross-canal. Pour sortir du lot, être customer centric ne suffit plus. Il s’agit désormais d’identifier de façon complète et maîtrisée le parcours vécu et ressenti, où sont les points de déception clients, les leviers qui donnent l’envie de venir ou rester avec l’entreprise, rationnellement et émotionnellement.
Car ce sont bien les parcours clients vécus qui sont au cœur des nouveaux enjeux de l’expérience clients. Le point clef de ces nouvelles stratégies devient de savoir construire une « expérience de marque augmentée » et non pas fragmentée et opportuniste. Et cela ne peut pas se faire par hasard, mais uniquement de manière volontariste.

Investir sur ses parcours et son expérience clients, est ce que cela crée plus de business ?

Pour Southways Airlines, Marriott , Amazon, Costco, … le design d’expérience clients est devenue une discipline, un nouveau driver de différenciation. Les anglo-saxons ont pris quelques années d’avance sur cette dynamique. Ainsi une étude (Watermark Consulting) montre que les leaders de l’expérience clients aux USA ont généré, sur cinq ans, 3 fois plus de valeur que les 500 sociétés cotées du Standard & Poor’s. Les retardataires déclinent progressivement…
Pourquoi l’expérience clients agit sur les résultats ? Réponse : car elle génère de la préférence de marque et de la recommandation clients supérieure à celle de ses concurrents. Les plus avertis ont compris que l’engagement clients est devenu un driver extrêmement puissant de business, un nouveau levier d’activation, d’attachement et de confiance des clients.
L’expérience de marque est devenue le premier moment de vérité clients.

Quelles sont les bonnes pratiques d’une démarche expérience clients réussie ? Comment passe-t-on à l’acte ?

Au coeur de l’expérience clients, il y a les parcours clients, ceux vus, perçus par les acheteurs ou utilisateurs. Et pour laisser une empreinte de marque, les leaders ont fait un choix déterminant : dépasser les attentes clients au bon moment. On parle alors de parcours cross-canaux « mémorables », de design de parcours clients, ou encore design d’expérience clients.
Les bonnes pratiques commencent par éviter ses propres biais. La compréhension des comportements et points critiques clients, mais aussi collaborateurs, la transversalité, la co-construction, la visualisation de la « Customer Journey » d’aujourd’hui et de demain sont quelques clefs de ces nouvelles pratiques.
En France, les secteurs des télécoms, banques, assurances, du tourisme, … ne se trompent pas en créant des postes de Directeurs de l’Expérience Clients ou du « Customer Journey ». L’objectif est double. Côté entreprise : se différencier, diminuer les contacts inutiles, gérer sa e-réputation, faire croître sa base de clients promoteurs, … Côté clients : proposer des parcours plus proactifs, plus engageants, plus addictifs, plus expérientiels, plus mémorables. C’est ce nouveau champ qu’on nomme « expérience de marque »…

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