Comment des petits sites web, portés par des équipes restreintes, peuvent-ils défier, et parfois dépasser, les entreprises de référence de leur secteur ? Comment leboncoin a-t-il pu damer le pion à tous les éditeurs de petites annonces ? Comment les Airbnb et autres Meetic ont-ils révolutionné des secteurs économiques entiers ? Comment les enseignes de la grande distribution en ont-elles été réduites à racheter des pure players pour exister sur internet ? Et pourquoi certains sites brillants ont-ils commencé à décliner quand ils ont été intégrés par des entreprises établies ?
Ni un design exceptionnel ni des technologies de pointe ni le budget investi ne font le succès d’un site. Il existe des règles de fond, peu connues mais pratiquées par les entreprises qui réussissent le mieux sur internet. En étudiant de près nombre de sites dans la durée, certains modes d’action récurrents me sont apparus, qui sont présents dans les succès, et absents dans les échecs. Ces pratiques peuvent paraître triviales ou secondaires ; au regard de leur impact, elles ne le sont aucunement.
#1. Un site web ne peut faire qu’une seule chose à la fois
Un site est d’abord une page blanche qu’on est libre de remplir à sa guise. Les possibles sont infinis. Tout ce qui se code en HTML peut y prendre place d’une manière ou d’une autre. D’où la tentation de tout y mettre. Vous avez un site de e-commerce : pourquoi ne pas y ajouter un blog de tutoriels pour utiliser vos produits, une dimension communautaire avec vos clients, des sections pour le recrutement, les relations publiques, l’information aux investisseurs, etc. ?
Du point de vue du client, il est impératif d’avoir des interfaces simples, chaque écran étant dédié à une action principale (une top task), et une seule. Un site est un produit au service d’une mission centrale (acheter, informer, divertir, mettre en relation, etc.), avec toutes les sous-tâches nécessaires, mais rien de plus. Ainsi le client peut-il mieux utiliser le service qui lui est proposé et pour lequel il est venu, sans distraction ni déperdition.
Pour proposer d’autres services, la solution est de proposer des sites dédiés (par exemple un sous-domaine pour le recrutement, un autre pour les tutos, etc.), avec chaque fois une structure de navigation centrée sur l’action principale.
Ainsi Amazon n’est qu’un site de vente ; son offre de cloud est séparée, ainsi que ses services d’auto-édition Kindle (KDP) et d’impression à la demande (CreateSpace). Aucune confusion n’est possible pour les utilisateurs.
De même le moteur de recherche Google est distinct de Youtube et de Gmail. Chaque interface est dédiée à une action principale (rechercher sur internet, visionner des vidéos, gérer son courrier électronique).
#2. Sur le plan technique tout est possible (ou presque), mais tout n’est pas rentable (de beaucoup)
La tentation est grande de créer des dispositifs complexes au service d’une expérience optimale, et de vouloir la perfection technique pour son site web. Avec la puissance actuelle de calcul et les progrès accomplis en matière de données et d’apprentissage par les machines, la plupart des services numériques imaginables sont possibles quand on y met les moyens. Nulle époque n’a connu une telle liberté d’imaginer des offres nouvelles.
La vraie limite n’est pas tant celle des ressources financières que de la rentabilité.
Plus dans le digital que dans tout autre domaine, il est aisé d’engloutir des fortunes en développements complexes, en solutions miracles et finalement en mirages technologiques. Car les développements commandés seront livrés et fonctionneront, mais produiront-ils du résultat ? Ont-ils de la valeur ?
La méthode raisonnable pour maîtriser son investissement technique est de commencer le plus petit possible, c’est-à-dire de concevoir la version la plus basique et dépouillée du produit, avec uniquement les fonctionnalités absolument nécessaires à son fonctionnement. En jargon, cela s’appelle le minimum viable product (MVP). Une fois ce produit minimal lancé, il permet de commencer à mesurer le retour sur investissement, donc la pertinence de l’offre. Il est alors possible d’une part de corriger ce prototype en fonction des retours des utilisateurs, et d’autre part d’ajouter des fonctionnalités pour l’améliorer. Et chaque correctif ou ajout de fonctionnalité se fait selon le même schéma : conception à strict minimum et mesure de l’impact.
Le MVP se double d’un autre principe : utiliser autant que possible des briques open source, et développer uniquement ce qui n’existe pas encore et qui est indispensable au service. Là encore, il s’agit de cultiver la sobriété technique nécessaire au maintien de la rentabilité.
L’approche itérative et progressive permet à la fois de contenir la dépense technologique et de vérifier la rentabilité de chaque étape de l’investissement. Les « méthodes agiles » formalisent ces pratiques ; mais même sans la nommer ainsi, commencer petit oblige à cette démarche. D’où l’avantage des start-ups sur les grandes entreprises, qui ont tendance à planifier et investir en grand tout de suite.
#3. Il n’existe pas de version finale d’un site
Beaucoup de dirigeants veulent savoir quand leur site sera « fini ». On l’a vu, un bon site internet ne sera jamais achevé, il sera toujours une version bêta en attente d’une prochaine amélioration.
Ne peut-on pas espérer stabiliser une version qui fonctionne bien et l’exploiter dans la durée ? La réalité du monde numérique l’empêche ; toujours quelque chose change, que ce soient les équipements et les habitudes des internautes, les progrès des technologies disponibles, les concurrents qui innovent et qui obligent à se mettre à niveau, l’algorithme de Google… Figer son site, c’est le condamner à dépérir.
Si la plupart des sites les plus performants ne cessent d’évoluer, souvent par retouches de détail, ce n’est pas tant par mode que par nécessité d’accompagner le changement ambiant et d’améliorer leur performance.
Un site web n’est pas une maison que l’on bâtit et que l’on habite, c’est une démarche permanente pour mieux servir ses clients. Beaucoup de personnes s’imaginent que qu’il est important d’« avoir » un site web ; ce qui compte est surtout de le faire vivre.
#4. Les mots de vos clients comptent plus que votre offre
Le web est un univers de mots : ceux des requêtes que les gens tapent dans les moteurs de recherche, ceux des pages consultées, ceux qui portent les liens. Si les images sont cruciales pour la navigation (notamment sur Facebook et Youtube), la structure même du web est sémantique.
Tout site doit parler les mots de ses clients, car c’est avec eux que les internautes vont s’orienter et agir. Les marketeurs aiment à inventer des noms brillants pour leurs offres. Sur internet, il s’agit plutôt d’une mauvaise pratique. Le web exige un discours clair et direct, sans métaphore ni second degré.
L’analyse du vocabulaire employé par la cible du site permet de dégager des grappes (ou cocons) d’expressions, c’est-à-dire des ensembles lexicaux cohérents. Ces blocs constituent la base de la structure du site. Tels sont les éléments clés d’un SEO natif. Cette approche sémantique centrée sur la sémantique des internautes favorise le référencement du site, donc son audience et sa pertinence, et donc aussi sa rentabilité.
Agir ainsi implique d’adapter la configuration de son offre à ses clients, et non à son organisation interne. Cette démarche aura logiquement un impact au moins sur la manière de travailler des différents services, sinon sur l’organisation elle-même. C’est en ce sens qu’une authentique démarche web peut être appelée « transformation digitale », parce que beaucoup d’aspects de l’entreprise en seront modifiés, parfois en profondeur.
Là encore, les start-ups ont un avantage sur les entreprises établies, parce qu’elles peuvent concevoir leur structure en fonction de leur produit, et qu’elles n’héritent pas d’une organisation pré-existante.
#5. Le design n’est pas une affaire de goût mais d’efficacité
Le graphisme d’un site est souvent perçu comme essentiel ; il mobilise beaucoup d’énergie, de réunions, d’allers-et-retours en négociation de pixels, pour finir par un arbitrage douloureux. Tout ce temps, hélas, est perdu ; il ne crée aucune valeur.
Il faut avoir conscience de la diversité des navigateurs utilisés, et de la taille et de la qualité des écrans (du smartphone premier prix à la TV HD). Or ces éléments impactent fortement le rendu des sites. Les maquettes validées ne correspondront jamais qu’à une très faible part de ce qui sera vu par les internautes. Leur expérience réelle sera souvent assez dégradée.
De plus, une grande attention est portée à la page d’accueil du site, qui est rarement la plus consultée. Les pages les plus importantes sont les pages d’entrée des internautes, souvent des pages profondes. Ce sont elles qui appellent la conception la plus rigoureuse.
En règle générale, les pages de destination doivent permettre la rentabilisation de l’argent investi pour générer du trafic. C’est pourquoi la question n’est pas le graphisme, mais le rendement mesuré. Il est nécessaire de dé-passionner la question du design.
Comment procéder ? En testant des hypothèses : concevoir plusieurs gabarits, plusieurs variantes, essayer, mesurer, corriger. L’internaute est le vrai arbitre de d’interface.
Ces cinq règles sont discrètes, parce qu’elles sont évidentes et vont sans dire pour ceux qui opèrent les meilleurs sites web, et parce qu’elles entrent en rupture avec les habitudes du marketing de masse. La plupart des entreprises les ignorent, et c’est la raison pour laquelle leurs sites web ont des performances médiocres. En revanche, quand on s’intéresse aux sites internet qui font référence dans leur domaine, on se rend compte que ces pratiques se vérifient toujours.
Cet article vous est proposé par Guillaume de Lacoste Lareymondie, directeur marketing du groupe Abilways.
*Source article
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