Par Pierre Pouxviel, formateur expert en marketing stratégique
Big Data, e-marketing, social marketing, So Lo Mo (Social Local Mobile), ZMOT (Zero Moment of Truth), ROPO (Research On Line, Purchase Off Line), ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device)… tous ces nouveaux termes et acronymes marketing sont à la mode et illustrent les nouvelles opportunités que représente aujourd’hui le marketing digital.
Face à l’incontestable révolution que représente le digital, de nombreux articles de presse, gourous ou consultants vont même jusqu’à prédire « la mort du marketing »…
Alors, faut-il vraiment redouter la disparition du marketing ?
Les multiples discussions que je peux avoir à l’ISM avec les participants qui s’inscrivent à nos formations, marketeurs ou non marketeurs, me prouvent tous les jours le contraire.
Face à un environnement de plus en plus complexe, à l’heure de la crise, au moment où les marchés se tendent et où les clients, plus informés et plus exigeants que jamais, arbitrent leurs achats, beaucoup de marketeurs sentent intuitivement qu’ils passent probablement trop de temps à traiter de questions opérationnelles de court terme et pas assez de temps à réfléchir sur la pertinence de leur stratégie à long terme. En un mot, trop d’opérationnel, pas assez de stratégie et pas assez de marketing.
Et tous les jours la lecture de la presse économique leur donne raison.
Prenons quelques exemples récents.
Sur le marché des téléphones, pourquoi Nokia est-il passé en moins de 5 ans de 40 % à
3 % de PDM ? Pourquoi Kodak a-t-il dû se déclarer en faillite en 2012 et abandonner l’essentiel des ses activités photos, qui avaient fait sa réputation pendant près d’un siècle ? Pourquoi Microsoft a-t-il raté le lancement de sa tablette Surface, accélérant ainsi la décision de son Conseil d’Administration de trouver un successeur à Steve Ballmer ? Un magazine titrait d’ailleurs ironiquement au sujet de ce ratage commercial et marketing : « Microsoft s’est pris les pieds dans les 4P ! ».
Nous pourrions multiplier les exemples. Quelles sont les causes profondes de ces faillites, de ces échecs ? Les analystes économiques, les observateurs éclairés, les salariés des entreprises concernées, les anciens dirigeants parfois eux-mêmes apportent les éléments d’explication : mauvaise stratégie, mauvaise analyse de l’environnement, « myopie marketing », arrogance, sous-estimation des nouveaux entrants, absence de différenciation ou d’avantage concurrentiel dans l’offre, insuffisante écoute et prise en compte des besoins exprimés par les clients…Bref, pas assez de marketing et aveuglement stratégique…
Alors oui, le marketing est en train de changer, comme il a déjà changé au cours des décennies passées. Oui, le digital est une révolution. Mais il faut plus que jamais concilier l’excellence opérationnelle et l’agilité que permet aujourd’hui le digital avec la solidité de la vision stratégique. Agilité et vision. Opérationnel et stratégie.
Alors non, décidément, le marketing stratégique n’est pas mort !
