Data Stratégie Marketing

Le marketing digital aux commandes du Big Data

François Royer – Fondateur de DATASIO – froyer@datasio.com

La révolution « data » a fourni au marketing digital de nouveaux outils dans la course à la connaissance du consommateur, avec des moyens technologiques sans précédents, autrefois réservés aux grands annonceurs ou aux entreprises technologiques. Aujourd’hui, un mot d’ordre : marketing quantitatif. Mais à quel prix ? Comment monter en compétence, voire recruter sur ces nouveaux métiers que sont le Data Scientist, Chief Data Officer, Techno-Marketer ? Et comment s’y retrouver dans un écosystème d’outils sans cesse en mouvement ?

D’après la presse spécialisée, tous vos compétiteurs traiteraient déjà des données massives (le « Big Data » en langue de Shakespeare). Et pourtant… A part les leaders du marché et les early adopters, peu d’entreprises ont vraiment le virage « data » nécessaire à l’adoption d’une stratégie de services. Difficultés à trouver les talents, à fédérer autour d’une technologie Big Data, manque de culture quantitative : les obstacles sont nombreux si l’on souhaite valoriser ses données et créer de nouvelles sources de revenus. Il ne s’agit pas seulement d’acquérir une solution logicielle universelle, mais aussi d’embrasser la culture de la donnée au travers de toute une équipe, d’adopter des automatismes et des principes de rigueur et d’itération… Une approche toute indiquée pour le marketeur, habitué à expérimenter et tester des hypothèses sur une audience toujours plus volatile.

Sur quelles bases fonder sa stratégie ? Nous parlons bien ici de fondations : une stratégie de marketing quantitatif, pilotée par la data, ne s’improvise pas. Les projets à succès ont bénéficié d’une vision pérenne, d’un besoin client identifié ou ont été appuyés par l’aide d’experts ou de société technologiques spécialisées en Big Data. Le moteur idéal ? L’ouverture d’un nouveau service pour un client historique, source de valeur pour les deux parties. Un exemple : la mise en place d’un moteur de recommandation dans un site d’information fiscale. Souvent organisé comme des portails ou des catalogues, ce genre de site, pourtant très informatif et très complet, laisse peu de place à l’exploration ciblée. Jusque-là monétisée par un système d’affiliation et d’identification de prospects, l’audience bénéficiera d’un tel moteur de recommandation (soit sémantique, soit par filtrage collaboratif selon la richesse du contenu), ce qui augmentera la pertinence des résultats, l’indice de satisfaction client, le temps passé sur site, tout en collectant une donnée précieuse, jusque-là réservée aux moteurs de recherche : l’intention.

Où trouver l’inspiration ? Très largement poussé par les technologies du logiciel libre, le phénomène Big Data bénéficie d’une caractéristique nouvelle : la fluidité de l’information. On trouvera de nombreux retours d’expérience dans les congrès et conférences, technologiques ou marketing, pour des industries aussi diverses que la banque, l’industrie pharmaceutique, l’automobile, les médias et bien sûr la publicité en ligne et ses déclinaisons programmatiques. Saviez-vous qu’un assureur, grâces à ces technologies, sait envoyer un SMS à tous ses abonnés dans une zone de coup de vent, leur recommandant de prendre leurs précautions afin de limiter les sinistres qui s’ensuivent ? Ou qu’EDF et La Poste étaient parmi les premières entreprises de France à adopter les technologies Big Data pour traiter les formidables volumes de données journalières qu’elles collectent, afin d’améliorer leur service ?

Comment démarrer ? Outre s’armer de données et de questions, un peu de travail avec la DSI s’impose. On parle en effet de volumes phénoménaux de données issus des réseaux sociaux et à la disposition des départements marketing. Or les premières sources de données valorisées par les entreprises sont leurs propres sources internes: logs web, historiques des flux transactionnels, CRM et ERP… La vue à 360° du client commence par ces données déjà disponibles, gratuites et connues. Un atout de choix dans un projet Big Data. PME et grands groupes disposent d’un patrimoine de données qui leur est unique et source de grande valeur. Celles et ceux qui sauront les exploiter, au service du marketing digital, seront maîtres de leur clientèle, de leur audience, et du cycle de vie produits.

Retrouvez François Royer le 20 novembre 2014 à l’occasion du petit-déjeuner sur le Big Data, organisé par l’ISM à l’Appart’ Lafayette. Renseignements et inscriptions : petitsdejeuners@ism.fr

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