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La data est clé en marketing, selon Xavier DUCURTIL, Directeur Marketing Stratégique – COVEA

Découvrez l’interview minute de Xavier Ducurtil, Directeur Marketing Stratégique, qui nous parle de ses enjeux et objectifs actuels chez Covéa.

Xavier Ducurtil est Directeur Marketing Stratégique chez Covéa, le leader en France de l’assurance pour l’automobile et l’habitation, qui regroupe les enseignes MAAF, MMA et GMF.Chez Covéa, Xavier Ducurtil est en charge du plan de transformation Ambition Client 2020 qui vise à adapter le groupe à la transformation digitale. Le plan Ambition Client 2020 touche toutes les entités du groupe.

 

  • QUESTION BUSINESS

Quel est l’enjeu marketing majeur dans votre entreprise en ce moment ?

1/ Une évolution inéluctable et un recentrage global sur le client.

La vague digitale a tellement bouleversé les usages et les comportements des consommateurs, que l’ensemble des entreprises sont obligés de vraiment s’orienter client, vraiment ! Alors qu’avant c’était plutôt des mots, maintenant ce sont des actes, des allocations de ressources et des programmes orientés clients. Chez Covéa, on a fait un plan qui s’appelle Ambition client 2020 qui permet de s’adapter à ces nouveaux comportements et usages des clients. Il s’agit bien d’un plan client et non d’un plan digital. Pour nous, le digital est partout, c’est un moyen au service de l’amélioration de l’expérience client.

2/ La bagarre de la simplicité

Le facteur de succès qui est en train de s’imposer sur le marché, c’est la simplicité. Le digital a rendu les choses simples. Les meilleurs acteurs du digital a rendu les choses simples pour les clients. Les clients s’habituent à cette simplicité et donc on est impérativement obligé de produire de la simplicité. Ça remet en cause énormément de choses en marketing. Simplicité globale : des offres, des processus, de l’expérience client. Avant, les gens acceptaient de faire un devis en 150 questions. Aujourd’hui, ils ne l’acceptent plus. Il y a un impératif de simplicité et donc d’efficacité.

3/ La data

Le métier de l’assureur se base à 100% sur des données. Les nouvelles capacités qui ont été développées pour recueillir, stocker, analyser et utiliser des données sont une révolution en soi. Il y a donc un challenge énorme. La donnée est en train de devenir un élément de différenciation majeur. Le digital n’est pas un but mais la cause des évolutions des comportements clients, donc des réactions des marques, donc du marketing. Ce mouvement de transformation digitale a été entrepris il y a 3 ans.

 

  • QUESTION TRANSFORMATION DIGITALE

Comment vous organisez-vous aujourd’hui face aux nouveaux parcours clients ?

On s’organise en mutualisant au maximum les éléments technologiques au service des marques parce qu’on n’a pas une minute et un centime à perdre en dispersion. Tout cela nécessite des ressources qui sont assez rares. Donc si on commence à disperser ces ressources, on n’est pas efficace. On va donc également vers une simplification de nos ressources de manière à être plus efficace.

On met tout en œuvre pour favoriser la plus grande simplicité et fluidité de ces parcours pour produire la meilleure expérience client. Pour ça, on mesure systématiquement. Nous avons découpé notre expérience client en étapes et on mesure notre efficacité sur chaque étape. On travaille structurellement dans l’amélioration étape par étape, identifiant bien les irritants à chaque étape, et trouvant des solutions pour les traiter. En même temps, on traite client par client les insatisfaits.

Donc, on mesure, à la fois, l’efficacité des parcours et la satisfaction du client pour la transformer. Il s’agit de programmes transmarques.

Il y a énormément d’initiatives et de projets dans notre programme Ambition client 2020, qui permet petit à petit de transformer et moderniser l’expérience client pour en faire un avantage compétitif.

Nous, on est leader de l’assurance auto et de l’assurance habitation et on veut être leader de l’expérience client !

Cela nécessite évidemment une digitalisation forte et donc une transformation forte de ces expériences. On est engagé dans une course avec nos clients. Les attentes des clients avancent très vite et on doit être dans le même rythme que ces attentes. L’assurance part avec du retard. Résultat : on court !

 

  • QUESTION METIER

On dit qu’aujourd’hui la data est clé en marketing. Qu’en pensez-vous ? (Ou pratiquez-vous le data marketing ?)

100% d’accord. La data est la matière première des marketeurs d’aujourd’hui et de demain. C’est une matière première qui est de moins en moins chère.

Donc, c’est à la fois une opportunité et une difficulté car les marketeurs n’ont pas été formés.

Aujourd’hui, la plupart des marketeurs ont été formés aux 4P. On enseigne encore les 4P dans les grandes écoles. Les marketeurs ont donc une culture produit & distribution forte. Demain, ils devront avoir une culture client et data encore plus forte.

Avant, on imaginait une campagne et on cherchait des clients pour cette campagne. Maintenant on analyse les données clients et on imagine la campagne qui va avec. C’est donc une inversion complète du processus marketing. C’est important ! Ça provoque ça, la data. C’est un mouvement qui doit s’accompagner, qui nécessite de la formation, qui nécessite de l’éducation et beaucoup de créativité.

On pense que les écoles aujourd’hui ne sont pas au niveau de cet enseignement. C’est pour cela que je vois beaucoup d’ingénieurs arriver dans le marketing. Je pense que le marketing est en train de devenir un métier d’ingénieur. Donc il faut de l’éducation renforcée dans les écoles dites de commerce, il faut des formations marketing dans les écoles d’ingénieurs. Il va y avoir une transformation des profils des marketeurs. Il faut une transformation forte, qui passe par la formation des équipes actuelles. A la fin, un changement profond des processus marketing.

 

  • QUESTION COUP DE COEUR

Quelle est la compétence clé pour faire face aux enjeux de demain ?

L’agilité intellectuelle, c’est-à-dire l’ouverture à la nouveauté. On souffre trop d’un manque de remise en cause. Les plans marketing sont beaucoup faits de reproduction d’une année sur l’autre. Pas assez de créativité, pas assez de nouveautés, pas assez de processus test & learn, pas assez de budget consacré à la préparation de l’avenir. Il doit y avoir des processus d’innovation au sein du marketing beaucoup plus forts qu’aujourd’hui.

 

  • QUESTION DISRUPTION

Quelle est l’innovation qui vous a marqué ces derniers mois ?

Ce qui m’étonne le plus, c’est l’extraordinaire amélioration des parcours clients mobiles. Par exemple, l’application SNCF est extraordinaire : Voyage SNCF, SNCF pro. On ne se rend pas compte à quel point maintenant il est facile de réserver. Ils ont complétement dématérialisé les billets, la carte de fidélité.

Ça n’a l’air de rien mais je trouve que la SNCF est l’entreprise qui s’est le plus transformée aussi vite, c’est incroyable.

Je suis impressionné par l’amélioration de l’expérience client au quotidien produit par la plupart des grands acteurs digitaux.

 

  • QUESTION ROUTINE

Quelle est votre appli préférée ?

Montre-moi ton iPhone, je te dirai qui tu es. Il faut voir ce qui est à portée de pouce sur le premier écran : Linkedin, Twitter, Facebook, Messenger, WhatsApp et l’Equipe.

Une de celles que je préfère, c’est Uber. J’aime bien également Molotov, qui est la nouvelle façon de regarder la télé.

J’adore la matinale du Monde. Application payante.  Tous les matins, vous recevez une sélection d’articles.

C’est comme Tinder. On vous propose des articles qu’on sélectionne : Je veux / Je ne veux pas. En 10 secondes, j’ai fait ma sélection d’articles. Au petit-déj, je lis mes 3 articles sélectionnés ! Hyper simple !

 

  • VOTRE TRUC

Votre secret pour garder du recul dans un monde d’instantanéité, d’immédiateté, d’infobésité, de rapidité et d’extrême mobilité.

Je m’impose des rdv avec moi-même pour réfléchir, sans autre objectif que de réfléchir.

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