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Quels gains espérer grâce à la personnalisation marketing et l’analyse de données

Comprendre l’apport du marketing automation et les bonnes pratiques pour en maximiser l’utilisation. Automatiser, personnaliser, tester et s’améliorer.

Marc Désenfant dirige ACTITO France depuis 2014 après avoir cofondé Come&Stay en 2000. Presque 20 ans d’expérience en CRM et email marketing lui ont permis d’identifier les tendances lourdes de ce marché et d’accompagner ses clients sur la voie du succès grâce à une bonne combinaison de technologies et d’expertise. Expert de l’automatisation et de la personnalisation marketing, il partage ses conseils pour réussir vos campagnes de marketing automation afin d’en saisir les opportunités. Il décrit les gains d’efficacité et les performances business liés à l’automatisation. Petit plus, il vous apporte également sa vision des enjeux et compétences marketing de demain.

La personnalisation, la pression commerciale, le multicanal… quels sont, selon vous, les enjeux majeurs des stratégies marketing d’aujourd’hui et de demain ? Et quels bénéfices peuvent espérer les marketeurs s’ils les relèvent ?

L’une des priorités est, à mon sens, de veiller à la pertinence de toutes les actions quel que soit le levier. Il est impératif de rester pertinent vis-à-vis de son client. Cela suppose, entre autres, de personnaliser à bon escient, de gérer la pression commerciale (d’un point de vue pratique et non théorique) et de ne pas adopter systématiquement une approche multicanale.

S’assurer que les conditions de succès sont réunies est l’une des clés majeure dans la prise de décision. Vérifier que les données disponibles en amont sont de qualité est indispensable, par exemple, pour personnaliser avec pertinence. De même, une bonne gestion de la pression commerciale doit prendre en compte les moyens existants : données, ressources disponibles et process existants.

Relever l’ensemble de ces enjeux (personnalisation, multicanal et pression commerciale) apporte un gain d’efficacité manifeste pour les marketeurs. C’est la garantie d’un meilleur impact des campagnes marketing. Nous avons ainsi estimé un gain d’efficacité de 20 à 30% de ce point de vue. De plus, réduire la pression commerciale permet de pérenniser les résultats.
Tout le défi est alors d’être capable de maintenir ces bénéfices dans le temps et de gérer sa pression !

Comment une stratégie de marketing automation peut-elle permettre de maximiser l’impact du marketing et son ROI ?

De nos jours, tout marketeur a conscience qu’il est nécessaire d’entreprendre un échange personnalisé. Ainsi, le marketing automation semble être une solution particulièrement adaptée. Elle permet, en effet, d’avoir des séquences d’emails personnalisés à petite échelle et de pusher les meilleurs produits, au meilleur moment. Dans une stratégie de marketing automation, le timing est un élément clé.
Le petit plus du marketing automation ? Ce travail en dentelle se déploie de manière industrialisée avec la même équipe marketing ! Les campagnes 1to1 sont donc généralisables à grande échelle mais en demandant moins d’effort et de temps aux équipes marketing. Ainsi, si les ressources sont limitées, l’impact des campagnes reste significatif sur le business.

Grâce au marketing automation, le temps des équipes est consacré à imaginer et designer des scénarios plus pertinents et non plus à les programmer. Ce dernier point se fait désormais rapidement et en autonomie.
Enfin, l’un des principaux avantages du marketing automation est de permettre un apprentissage permanent. En effet, pour créer une campagne automatisée, il convient de partir de connaissances métier et d’hypothèses, de les tester, de les mesurer puis de les optimiser pour trouver les meilleurs cycles de relance.
Par exemple : lors de premiers envois, nous avons testé avec Balinéa plusieurs scénarios afin de déterminer la meilleure fréquence, le meilleur moment et le meilleur type d’incentive selon le cycle de consommation de leurs consommatrices. Cette approche a permis d’augmenter leurs performances commerciales de presque 10%.

Grâce au web et au marketing automation, le test & learn peut se faire quasiment en temps réel. C’est une réactivité précieuse pour la performance business.

Quels sont les facteurs de succès de campagnes marketing personnalisées ?

  • Les datas : s’assurer en amont de la disponibilité des bonnes données et de la mise en place de processus pour capitaliser sur ces dernières.
  • Test & learn : ne pas hésiter à s’adapter et à tester en permanence.
  • Contenu : s’assurer de l’existence de contenus adaptés pour déployer une personnalisation efficace : « Ai-je quelque chose de vraiment différent à raconter ? »
    Par exemple : Campéole (tourisme camping) segmente ses clients en clusters par type de séjour : montagne, mer… Ils produisent ainsi, à destination de leurs cibles, une série de newsletters mettant en avant leurs produits phares. Cela leur permet d’identifier des catégories secondaires de cliqueurs pour leur envoyer, quelques jours plus tard, du contenu en lien avec leurs clics. De cette façon, ils nouent une relation au sein de laquelle le contenu est clé : adapté et personnalisé.
  • Timing : il n’y a pas de règles préconçues. Tout dépend du business
    Par exemple : Dans le secteur alimentaire, l’un des principaux enjeux business est lié aux abandons de paniers et au timing des relances. Nous avons donc testé 3 hypothèses de relances avec l’un des principaux acteurs du secteur : le premier : dans les 3h qui suivent, le second : 24h plus tard, le dernier : le prochain jeudi. De ce test, nous avons pu découvrir que la dernière option (relance le jeudi prochain) est celle qui prime sur les autres et favorise les enjeux business.
    Il n’y a donc pas de règle dans l’absolu mais des business différents à tester !

Quelles sont les (2 ou 3) compétences clés du marketeur de demain, selon vous ?

  • 1. Analytic et data : c’est une évidence. Le marketing digital est un marketing data et analytic. C’est pourquoi, les marketeurs doivent y être formés. La logique de la data doit couler intrinsèquement dans leurs veines. Ce n’est malheureusement pas évident. En effet, tous les marketeurs n’ont pas nécessairement choisi le marketing pour faire des maths. Or, ces marketeurs, focalisés sur un axe de créativité, ne sont souvent pas en capacité de manipuler tous ces concepts de personnalisation et de ciblage.
  • 2. Technologique : avoir une bonne compréhension des technologies marketing et de leurs interactions. C’est un élément indispensable pour les choisir. Faire le choix d’une technologie est un talent qui se développe et se perçoit, notamment, par la maturité des questions posées. Là encore, il n’y a pas de règle absolue sur la meilleure technologie. L’essentiel est de faire un choix éclairé, adapté au contexte, aux enjeux et aux ressources, le tout indépendamment des idées reçues.

De quel modèle ou marque devraient s’inspirer les marketeurs pour faire évoluer leur métier et leurs pratiques ?

Je suis, personnellement, fasciné par Nespresso qui a un concept extrêmement fort. Ils ont noué une relation de plus en plus personnalisée avec leurs consommateurs grâce à une triptyque gagnant : produit, retail, marketing. En effet, ils disposent d’une chaîne de valeur intégrée entre fabrication et distribution qui permet d’établir un marketing personnalisé très pertinent. Quant au retail, il leur permet d’avoir accès à une donnée de qualité de première main. Les « marques intégrées » sont ainsi capables de capter la donnée de leurs clients et de l’exploiter très pertinemment pour pousser les bonnes offres au bon moment.

Dans un autre registre, j’ai été particulièrement impressionné par EasyJet. La marque a su développer une culture marketing-commercial qui dépasse l’achat d’un simple billet. Leurs actions se déploient jusqu’au moment du vol, intégrant des relances très pertinentes en proposant une multitude de services annexes ou d’informations pratiques liées au concept du voyage. C’est une stratégie de cross sell appuyée sur un marketing très opérationnel, lui-même basé sur une stratégie de marketing automation très performante.

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