Christophe PILCHER, Head of Marketing & Communications chez Teester, apporte ses conseils sur les principaux défis liés au content marketing : la crédibilité et la pertinence. Il explique également le concept d’User Generated Content et l’opportunité que représente la collaboration avec les internautes. Grâce à ses réponses, vous saurez comment saisir le potentiel de ces nouveaux contenus.
Quels sont les nouveaux défis de contenu et d’engagement pour les marques ?
Je pense que 2 des plus gros challenges des marques en termes de content marketing en 2019 sont la crédibilité et la pertinence.
La crédibilité parce qu’aujourd’hui la plupart des consommateurs ne font plus confiance à leurs communications, même si elles sont sincères. Le lien de confiance entre marques et consommateurs semble rompu. Désormais, les consommateurs cherchent ailleurs des validations : la presse, les associations de consommateurs, les influenceurs et évidemment les autres consommateurs. Pour les marques, c’est le prix de nombreuses années de communication outrancière. Il leur faut fournir à présent un gros travail pour être crédible auprès de leurs audiences.
La pertinence car les marques doivent proposer des contenus customer-centric si elles veulent convaincre leurs clients de les préférer à une autre et donc de les acheter. Elles doivent s’efforcer de proposer des contenus utiles et pertinents pour chaque étape du parcours d’achat du consommateur. C’est en se mettant à sa place et en répondant à chacune de ces questions et requêtes avec des contenus engageants qu’elles arriveront – peut-être – à se démarquer.
Qu’est-ce que le User Generated Content ?
Le User Generated Content (ou UGC) c’est l’ensemble des contenus créés par les internautes et partagés sur le web, notamment les réseaux sociaux. Il s’oppose donc aux brand content traditionnellement créé et diffusé par les marques. Lorsqu’un consommateur poste une photo en lien avec votre marque, une vidéo, rédige un commentaire, un avis client, une réponse sur un forum, il crée du contenu qui va impacter votre image de marque, positivement ou négativement.
Pourquoi est-ce une opportunité marketing ?
C’est une opportunité pour les directions marketing car les contenus créés par les consommateurs répondent exactement aux 2 défis d’engagement et de contenu cités précédemment.
Ce qui démarque les UGC , c’est leur crédibilité, leur authenticité. C’est pourquoi, 85% des consommateurs pensent que les contenus générés par les utilisateurs influencent davantage leurs décisions que les contenus diffusés par les marques.
Mettre en avant les expériences de vrais clients permet de sortir du cadre marketing traditionnel. Le consommateur s’adresse aux consommateurs. C’est d’ailleurs sur ce type de recommandations communautaires que de nombreuses marques customer-centric ont construit leur succès telles que Go Pro, Decathlon, Made.com…
Comment les directions marketing peuvent-elles réussir à capter le potentiel du User Generated Content ?
La technologie a rendu le parcours du client plus communautaire. Les marques doivent s’approprier cette évolution et l’utiliser pour accélérer leur business. En 2019, le parcours du consommateur ne s’arrête plus à l’acte d’achat. Ainsi, à terme, les marques qui ne font pas l’effort de transformer leurs meilleurs clients en ambassadeurs risquent de le payer très cher.
Le User Generated Content existe sous toutes les formes : du texte (avis clients, notations, forums, blogs, Q&A, tchats…), de la photo (Insta, Pinterest, Facebook, 21Buttons…), de l’audio (podcasts…) et de la vidéo (tests produits, unboxings, tutoriels, stories…).
Chez Teester nous nous sommes spécialisés sur le User Generated Video car toutes les directions marketing et communication prennent le virage vidéo pour répondre aux attentes de leurs consommateurs. En effet, 96% des internautes trouvent les vidéos utiles pour prendre une décision d’achat. Sachant que les jeunes générations Y et Z passent entre 2h30 et 3h30 par jour à consommer de la vidéo, on imagine bien le potentiel du média demain pour les marques.
Cela ne veut pas dire qu’il faut faire exclusivement de la vidéo. Il tient aux marques et sites e-commerce d’identifier les médias les plus efficaces pour inspirer et rassurer les consommateurs à chaque étape du tunnel de conversion. Pour cela, une stratégie UGC bien orchestrée s’articule souvent sur tous types de médias pour permettre aux clients de donner leur avis sur les espaces d’expression qui leur correspondent le mieux.
