Directeur marketing et communication pour l’Europe de l’Ouest chez Harley-Davidson depuis 4 ans, Xavier Crépet explique comment il relève le défi de manager une équipe dispersée et multiculturelle. Il partage également ses conseils pour animer une marque créée il y a plus de 115 ans en manipulant avec subtilité l’innovation et le respect de valeurs fortes et en diversifiant ses leviers marketing. Enfin, il trace le portrait du marketeur de demain et décrypte avec pragmatisme les qualités qu’il doit lui-même déployer en tant que directeur marketing.
Quels sont vos défis en tant que directeur marketing et communication pour l’Europe de l’Ouest chez Harley-Davidson ?
Ils sont multiples bien évidemment… En effet, j’évolue au sein d’une société multinationale et je gère une zone qui comprend le Royaume-Uni, l’Irlande, la France, l’Espagne, l’Italie et le Portugal. Je supervise 10 personnes réparties dans 4 localités.
Mon premier défi est donc de naviguer entre plusieurs pays et plusieurs bureaux en couvrant 4 langues et différents métiers. Cela nécessite une gymnastique intellectuelle soutenue, ne serait-ce que pour gérer des marchés avec leurs règles et leurs spécificités. C’est indispensable pour :
- Animer une équipe dispersée qui gère à chaque fois un marché différent. Ma communication doit donc être aussi claire que possible pour obtenir un alignement optimal avec la vision globale.
- Adapter la stratégie groupe internationale, définie sur plusieurs années, ainsi que le plan d’actions prévu sur un an. L’enjeu est de prendre en compte au mieux la maturité des marchés et leurs spécificités pour que l’approche globale fonctionne localement et raisonne en harmonie avec chacun des autres marchés. Ainsi, les actions marketing déployées localement doivent être les plus cohérentes possible avec l’ensemble.
Bien évidemment, comme pour de nombreux services marketing, notre budget et nos ressources sont limités. Il me faut donc utiliser au mieux chacune des ressources disponibles et mesurer l’impact de ces décisions. Les critères varient : financier, objectif (acquisition de nouveaux clients, conquête de nouveaux marchés, fidélisation). L’objectif est de produire un maximum de résultats quantitatifs et qualitatifs pour soutenir la stratégie de l’entreprise.
Enfin, nous devons maîtriser la complexification du marketing : multiplication des canaux de communication avec leurs propres règles, durcissement des règles en matière de protection de la data et de collecte de la donnée, évolutions de l’environnement et de la technologie… Pour y parvenir, il me faut adopter une vision d’ensemble, faire preuve d’agilité et utiliser les nouveautés à bon escient, dans le respect des règles.
Cependant, selon moi, le vrai défi tient aux lancements sur le marché qui sont toujours plus rapides. C’est un challenge structurel et organisationnel pour s’aligner et être réactif.
Comment y faire face ?
L’expérience aide. Chaque défi connaît une solution. Il faut être à la source de l’information pour détecter les tendances, comprendre leurs usages et détecter rapidement leur potentiel.
Il est aussi crucial de rester proche de ses équipes malgré la distance. J’ai un rôle d’accompagnement et de support pour comprendre et appliquer au mieux la stratégie internationale. Il me faut guider, orienter et optimiser mes ressources. Je suis la courroie de transmission entre le local et l’international.
Fort d’une marque créée il y a plus de 115 ans, comment faites-vous pour déployer une stratégie marketing innovante et réaliste ?
Pour moi, savoir se réinventer et se renouveler en permanence est la clé du succès. Et cela fait écho aux valeurs de notre entreprise : ouverture, curiosité et regard sur l’avenir.
Cela se retrouve dans notre stratégie d’entreprise :
- Ouverture de nouveaux marchés avec des potentiels de croissance plus importants (Chine, Inde)
- Développement des canaux de distribution (nouveaux formats de distribution, e-commerce)
- Animation d’une approche produit innovante
Jusqu’à présent, nous étions présents sur des « niches », le segment du Custom et du Touring, mais pour continuer à croître, il nous faut conquérir ou ouvrir de nouveaux segments tels que la moto électrique (prévue pour septembre 2019). D’ici 2027, nous prévoyons de lancer une centaine de nouveaux produits.
Pour réussir, il faut se remettre en question et s’adapter à de nouvelles tendances, de nouvelles normes ou obligations malgré l’historique de la marque.
Enfin, nous n’oublions pas que nous restons un loisir. Il est donc indispensable de toujours proposer des objets désirables qui trouvent leur place dans les environnements qui évoluent.
Partenariats, Digital, Content, Social, … Quels leviers marketing privilégiez-vous pour atteindre vos ambitions et gagner toujours plus de parts de marché ?
Nous avons principalement fait évoluer nos axes et leviers de communication en les déclinant selon 3 canaux : événementiel, digital et réseaux sociaux. Nous développons des lignes éditoriales propres à chaque média pour toucher les nouveaux segments de clientèle :
- depuis 2014-2015 nous avons digitalisé l’ensemble de notre communication pour toucher un nouveau public, plus jeune et féminin ;
- nous avons renforcé notre présence et notre stratégie d’influence sur les réseaux sociaux, notamment Pinterest, pour toucher notre cible féminine et Instagram pour être visible auprès d’un public plus jeune ;
- dans le même temps notre présence sur Facebook (en nombre de followers) a été multipliée, de manière organique, par 10
- Twitter nous permet principalement de toucher les faiseurs d’opinions
Pour nourrir l’engagement et la proximité auprès des passionnés de la marque, nous sommes accompagnés par une agence en Community Management.
Nous nouons également de nombreux partenariats en local et à l’international :
- International : avec la NBA (l’équipe des Bucks de Milwaukee), la ligue internationale de surf WSL cohérente avec les valeurs de liberté et d’authenticité que porte la marque Harley- Davidson et la formule E, pour lancer notre premier modèle électrique, synonyme d’excellence et de performance.
- Local : partenariat avec les moto-écoles (avec le réseau CER) pour valoriser nos produits destinés à une clientèle de jeunes permis et faire d’Harley-Davidson leur 1ère moto.
Enfin, nous organisons ou participons à de nombreux événements (en propre mais également en partenariat), comme le Hellfest ou le mondial du tatouage, pour toucher une nouvelle clientèle en affinité avec notre marque et son environnement.
L’enjeu, au travers de ces actions, est de montrer que la marque reste fidèle à ses valeurs tout en touchant une clientèle qui n’est pas encore cliente. En effet, si nous bénéficions d’un fort taux de notoriété spontanée, la diversité et la richesse de la marque sont peu connues. Il faut donc se rapprocher des clients potentiels et créer des opportunités pour susciter l’envie d’en découvrir davantage. En achetant un produit, les clients adhèrent aux valeurs de la marque et au style de vie Harley-Davidson.
N’étant pas une marque généraliste, nous ne recherchons pas la part de marché à tout prix. Notre but principal est de faire le plus grand nombre d’heureux et d’accompagner la réalisation de leurs rêves. Cela passe par le développement de nouveaux produits et l’ouverture de nouveaux concessionnaires pour mailler plus et mieux le territoire. La part de marché n’est donc pas notre but premier. Nous avons plusieurs axes stratégiques :
- Le réseau : se rapprocher d’une clientèle existante ou nouvelle en améliorant, notamment, notre présence dans les villes moyennes.
- Le produit : 100 nouveaux produits sur des segments nouveaux pour développer la clientèle : adventure touring, électrique, roadster, …
- La communauté : un facteur majeur de différenciation et un des leviers efficaces pour faire un travail de marque et toucher un maximum de prospects. Depuis 35 ans, 1 million de membres cotisent au HOG, Harley Owners Group. Chaque ambassadeur est un prescripteur qui va promouvoir la marque de manière sincère et spontanée. Or, qui mieux que la clientèle peut rayonner et parler de la marque avec force et engagement ?
C’est une opportunité incroyable mais également une grande responsabilité qui demande un gros travail d’accompagnement.
Harley-Davidson
Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un marketeur aujourd’hui ?
Nous déployons un marketing 360° alliant événementiel, social media, relations publiques, marketing opérationnel, publicité… Les équipes doivent donc avoir des compétences multiples et actualisées.
L’une des principales qualités est de faire preuve de curiosité et d’une envie de se former en permanence (au contact ou par la veille concurrentielle) afin de comprendre et maîtriser les dernières tendances.
À mes yeux, il n’est pas nécessaire d’être expert sur tous les sujets mais d’avoir une bonne compréhension des enjeux pour collaborer avec des spécialistes et des agences. Le marketeur doit toujours challenger l’allocation de ses ressources pour maximiser leurs retombées.
Il faut également être sensibilisé à l’arrivée de l’Intelligence Artificielle afin de saisir comment la mettre au service de la marque et de ses décisions.
Enfin, le marketeur doit pouvoir tout mesurer (plan d’action, budget), définir des KPIs et fonder des objectifs sur des insights client. C’est la clé pour justifier et défendre ses choix d’action et de stratégie.
Quelles qualités doit avoir un Directeur Marketing ?
Le Directeur Marketing doit avoir une vision globale de son entreprise et de sa stratégie. Le marketing est au commencement du développement de l’entreprise.
Il porte une grosse responsabilité vis-à-vis du commerce dont il est en soutien. Nous accompagnons le développement de la marque et de ses ventes. Nous devons apporter notre soutien à toutes les Business Units grâce à une bonne vision stratégique.
Dans cette lignée, le Directeur Marketing doit être bon communicant pour traduire auprès de ses équipes sa stratégie et s’assurer qu’elle est bien comprise pour être bien appliquée. C’est un animateur proche de ses équipes pour comprendre et prendre en compte leurs spécificités. Pour cela, je fixe et anime régulièrement des rendez-vous pour suivre l’avancement et l’atteinte des objectifs fixés ensemble. Je veille également au développement des compétences de mon équipe.
Bien que stratège, le directeur marketing doit également posséder une forte capacité d’analyse, et être à l’aise avec la data, pour prendre les bonnes décisions selon le potentiel détecté et les spécificités de marché. C’est une compétence essentielle dans un monde très concurrentiel où les moyens sont limités.
Enfin, la curiosité est, à mes yeux, une qualité majeure pour comprendre les nouvelles tendances et bonnes pratiques, proposer des idées inédites et innover. C’est à cela que tient la pérennité d’une entreprise qui fête ses 116 ans. Cette innovation est une responsabilité individuelle.
