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De Cadum à Volkswagen : comment faire de la co-création un levier de business ?

Dès 1925, le savon Cadum choisit de mettre en avant un beau bébé pour communiquer sur son produit phare et le succès est au rendez-vous : « dans les années 1930, Cadum atteint l’apogée de ses ventes, plus d’un Français sur deux se lave avec du savon Cadum ». Très vite, la marque organise l’élection du plus beau bébé Cadum qui perdure encore aujourd’hui et qui va véritablement faire partie du patrimoine de la marque. L’objectif ? Valoriser les mamans qui participent et les inciter à acheter les produits de la gamme Cadum bien entendu !

PFISTERMarie-Hélène PFISTER,

Conférencière au CNAM et chargée de TD en marketing à l’IAE de Paris. Ses différents postes de Direction Marketing et Direction du Développement Commercial au sein du groupe Nestlé lui ont permis de développer une solide expérience de la stratégie des marques, du management des équipes commerciales et de la gestion du P&L dans les domaines agroalimentaire et parapharmaceutique. Elle intervient à l’ISM sur ces thématiques et apporte ainsi sa vision globale des métiers du marketing et de la vente.

 

 

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Dès 1925, le savon Cadum  choisit de mettre en avant un beau bébé pour communiquer sur son produit phare et le succès est au rendez-vous : dans les années 1930, Cadum atteint l’apogée de ses ventes, plus d’un Français sur deux se lave avec du savon Cadum ! Très vite, la marque organise l’élection du plus beau bébé Cadum qui perdure encore aujourd’hui et qui fait véritablement partie du patrimoine de la marque. L’objectif ? Valoriser les mamans qui participent et les inciter à acheter les produits de la gamme Cadum bien entendu ! Mais au-delà, l’élection du plus beau bébé Cadum permet surtout de créer un lien fort avec les mamans. Sans le savoir, les publicitaires de l’époque ont mis en place un des plus beaux exemples de co-création.

 

Le concept de co-création est en effet littéralement défini par la relation qui est mise en place entre la marque et les consommateurs, que ce soit pour élire une nouvelle variété de produit, faire part de ses commentaires sur les offres, proposer des innovations etc. Et dans un contexte d’hyper volatilité des consommateurs de plus en plus sollicités, elle témoigne d’un engagement particulier des consommateurs avec leur marque , au-delà de l’éventualité de dénicher la bonne idée d’innovation.
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A l’évidence, c’est cette relation privilégiée avec les consommateurs que Volkswagen cherche à recréer dans sa nouvelle campagne de communication « Plus que nos voitures, vos histoires ». Face au scandale des moteurs diesel truqués et à ses conséquences désastreuses pour l’image de la marque, Volkswagen a choisi une nouvelle approche en communication qui met en avant ses relations privilégiées avec ses consommateurs depuis toujours. Le film diffusé depuis quelques semaines en témoigne, mais c’est surtout sur son site que la marque innove : les internautes sont invités à poster des photos de leur meilleur souvenir avec leur voiture. Les meilleurs clichés sont sélectionnés et diffusés dans la presse. Comme l’exprime Thierry Sybod, directeur de la marque en France, «  cette nouvelle campagne joue sur le lien affectif. Elle montre que Volkswagen et ses voitures font partie de la vie des consommateurs, de génération en génération. »

Businessman holding a jigsaw lightbulb - Ideas and creativity concept

L’initiative de Volskswagen s’inscrit donc dans une volonté d’inclure ses clients dans le processus de reconquête de ses valeurs , et ce grâce au levier de la co-création.

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