Franck Negro, Managing Director, Southern Europe, YEXT.
Pourquoi est-ce si stratégique, selon vous, d’assurer une gestion de contenu efficace et engagée ?
Durant les 20-25 dernières années, les marques ont eu tendance à concentrer leurs efforts et investissements sur leurs sites internet, dans un premier temps, puis, dans un second temps, avec l’avènement de la mobilité, sur les applications mobiles. Leur priorité était alors le home media. 2016 a marqué un tournant avec la fragmentation des médias du fait de la mobilité. Cela a induit une multiplication des touch points.
Les marques ont ainsi dû exister en dehors de leur site internet. Elles ont dû faire face à une diversité croissante des interactions que ce soit dans l’interface : cartographie, réseaux sociaux, environnement GPS… Désormais, 73% du flux d’information de recherche vers la marque sont des requêtes qui ne passent pas par le site web.
Vous affirmez régulièrement que nous entrons dans une nouvelle ère de la gestion de contenu digital. Quels sont les nouveaux défis de la gestion de contenu digital ?
- Le premier enjeu d’une marque est de considérer l’écosystème digital d’une façon plus large que ce qu’elle faisait jusqu’à présent en se concentrant sur son site internet. Elle doit se préoccuper du contenu qui existe en dehors de ce dernier. 5 fois plus de call to action d’une marque sont générés par les interactions qui se passent en dehors du site internet. Le défi est de parvenir à penser et prévoir le customer journey dans un milieu de plus en plus fragmenté. Il faut réussir à monitorer l’ensemble de ses contenus.
- Le 2ème enjeu touche l’univers de la recherche. Aujourd’hui, le traitement de recherche découle du fait de taper des mots clés qui permettent ensuite d’obtenir une liste de résultats sous la forme de liens bleus. Je suis persuadé que l’évolution des pages de recherche va vers de moins en moins de liens bleus mais de plus en plus de données structurées : ce qui apparaît en position 0. Il n’est donc plus nécessaire, comme avant, de se rediriger dans les sites internet pour obtenir les informations qui sont déjà dans le moteur de recherche.
Le risque de baisse de trafic est donc évident. Il devient impératif d’exister dans ces applications tierces. Cela est indissociable d’une parfaite maîtrise des données qui vont alimenter l’ensemble de ces systèmes. La notion de moteur de réponse va prendre le pas sur celle de moteur de recherche. Le moteur sera capable de répondre directement et de conserver des données dans son écosystème grâce au travail de structuration des données des marques en amont.
- Le 3ème enjeu est au niveau de la voix. L’arrivée de ce nouveau mode d’interaction (le vocal) génère de nouveaux usages et applications. Attention toutefois, l’opportunité de développement via la recherche vocale est dans le smartphone et non les enceintes connectées. En effet, le mobile est le premier device du canal vocal et il embarque quasi systématiquement des assistants vocaux.
Le développement de la voix engendre la même démultiplication des usages que l’apparition de l’iPhone. On assiste au développement de nombreuses applications vocales telles que les « skills » d’Amazon qui enrichissent les usages liés à la voix. Ce n’est qu’un début.
Qu’est-ce que le Digital Knowledge Management ? Comment réinvente-t-il la gestion de contenu digital ?
Le Digital Knowledge Management permet le contrôle de sa marque dans tout cet écosystème à partir d’une source de données unique.
Il permet de réconcilier les données et constituer un seul référentiel qui alimente l’ensemble des applications. Cette base de données est connectée au site internet mais alimente surtout de façon directe l’ensemble de l’écosystème, y compris les applications vocales.
Toutes ces applications ont besoin d’être alimentées en données structurées et intelligentes à partir d’une source unique.
Quelles sont les clés pour reprendre le contrôle sur sa gestion de contenu digital et ses données ?
Le Digital Knowledge Management est l’opportunité de penser les usages de ses données, étape indispensable pour reprendre le contrôle sur la gestion de ses données. Il permet d’avoir une parfaite maîtrise de ses touchpoints grâce à une base de données unique et contrôlée. La marque garde la main sur ce qui est dit sur elle en dehors de ces points de contact directs.
Concrètement, le Digital Knowledge Management est une clé pour reprendre le contrôle sur sses données en permettant à une marque de :
- travailler son univers sémantique et alimenter les pages locales du site internet pour qu’elles soient « semantic friendly » pour les moteurs de recherche. Les algorithmes statistiques vont laisser place à une approche sémantique.
- exister et se connecter avec les applications tierces, en publiant de la donnée sur tous les touchpoints au travers d’APIs.
- monitorer sa e-reputation, facteur SEO essentiel, grâce à un dashboard qui permet également d’y répondre.
Le tout en évaluant en temps réel sa marque dans cet écosystème au travers de KPIs prédéfinis.
Quelles compétences doit mobiliser un marketeur pour performer dans la gestion de son contenu digital ?
Il me semble impératif pour tout bon marketeur d’avoir une culture data et base de données solide, et de comprendre le fonctionnement des systèmes d’information. Est-il nécessaire d’ajouter qu’il doit également avoir une forte culture digitale ?
Quelle est, d’après vous, la prochaine révolution qui touchera la gestion de contenu digital ?
Tout est disrupté.
Il suffit de prendre l’exemple du traitement d’une requête pour s’en rendre compte.
- 1er élément disrupté : la requête en elle-même
Le paradigme du mot clé remis en question.
- 2ème élément disrupté : l’interface
La voix est de plus en plus prise en compte avec les systèmes de reconnaissance vocale qui se sont grandement améliorés (désormais on atteint 95% en taux de reconnaissance)
- 3ème élément disrupté : l’approche algorithmique
Les moteurs recherche, jusqu’alors basés sur des algorithmes statistiques basculent vers des algorithmes sémantiques.
De cette façon, c’est toute la fondation data qui va changer. Le consommateur ne fera plus l’effort d’aller chercher sa réponse parmi une liste de suggestions émises à partir des pages web.
