Axelle Marot, Responsable Pôle Social Media & Influence de Gémo, partage sa vision du marketing d’influence et ses conseils pour mener une stratégie win-win innovante.

Vous êtes Responsable Pôle Social Media & Influence depuis un peu plus d’un an, quels ont été vos principaux défis ?

Arrivée chez Gémo il y a 3 ans en tant que community manager, mon évolution a été progressive et rapide au regard de la stratégie du groupe. Le Pôle Social Media & Influence, composé d’une seule personne il y a peu, compte désormais 4 personnes :

• 1 responsable de pôle
• 1 community manager,
• 1 chargé RP et influence,
• 1 assistante en alternance

Notre équipe s’est étoffée car les défis sont nombreux. Les sujets sont en perpétuelle évolution.
Nos deux challenges principaux sont :

• la structuration et la coordination
• l’acculturation interne et la performance du social media

Pour nous, désormais, il est essentiel de faire du social media et de la communication des drivers de business. Pour cela, il faut le faire comprendre en interne. Ainsi, les mesures quantitatives et qualitatives sont devenus nos outils de démonstration. Nous veillons à recouper les datas issues des réseaux sociaux avec les métriques traditionnelles (retail et marketing).

Cela s’accompagne également d’un énorme travail de pédagogie : faire comprendre qu’on ne peut pas tout contrôle quant il s’agit des réseaux sociaux n’est pas toujours facile. Chez Gémo, nous recevons toujours un très bon accueil. Nos collègues sont très à l’écoute et agréablement surpris par l’impact et les possibilités qu’offrent nos initiatives.

Quelle importance occupe le marketing d’influence dans votre stratégie ? Comment combinez-vous ce levier avec votre approche social media ?

Notre marketing d’influence sert la stratégie marketing globale. C’est impératif. Dans notre cas, le marketing d’influence est un levier puissant pour apporter un nouveau regard sur notre marque par le prisme d’une influenceuse. Le marketing d’influence appuie ainsi un travail au long cours sur la marque Gémo et lui permet d’être reconnue comme une marque de mode et non plus comme une enseigne périphérique.

Nous souhaitons mettre en avant les compétences et les savoirs internes Gémo sur lesquels nous ne capitalisions pas jusqu’à présent. Il est temps de sortir de cette humilité et de revendiquer notre singularité. Le marketing d’influence apporte cette crédibilité en montrant et mettant en scène nos produits de façon moderne.

La répartition entre social media, influence et presse se fait de manière très équitable. Ces différentes actions sont étroitement liées et se nourrissent les unes des autres. Le marketing d’influence détecte les tendances et produits du contenu à travailler en social media par exemple.

C’est une dynamique vertueuse où chaque expertise s’autoalimente et où elles résonnent ensemble.

Quels sont les 2 ou 3 leviers incontournables d’une stratégie marketing d’influence réussie ?

Je recommande de fonctionner par projet pour garantir la pertinence des choix et partenariats que nous faisons. C’est une approche qui permet de proposer à chaque fois des concepts nouveaux, inédits et uniques. Chaque stratégie a ses objectifs et son timing pour être complète et complémentaire des autres.

En effet, le type d’influenceurs et leur notoriété ne répondent pas aux mêmes objectifs :

• La micro-influence nous apporte un volume intéressant tout au long de l’année pour avoir de la présence et de la visibilité en continu.
• Les « gros » influenceurs correspondent plutôt à des objectifs de notoriété et de business. Ils s’accompagnent de dispositifs beaucoup plus grands et de budgets plus importants.

Les dispositifs de marketing d’influence sont multiples comme la création de collections capsules portées par un ambassadeur par exemple. C’est le cas de « GÉMO ✕ Lalaa, la collection grande taille sans compromis » créée avec la blogueuse Lalaa Misaki. Cela permet de rendre visible notre offre produits de plus en plus inclusive.

En social media et influence, rien n’est immuable : ce qui est vrai un jour peut s’avérer faux le lendemain. Garder cet élément à l’esprit permet d’adopter et de conserver une posture ouverte et réactive.

C’est ce qui fait la richesse de notre métier. On ne s’ennuie jamais !

Comment trouvez-vous et contactez-vous le(s) « influenceur(s) » en adéquation avec votre marque ?

En général, c’est très subjectif ! En effet, nos choix ne se portent pas nécessairement sur des influenceuses en lien avec les codes Gémo. Notre approche diffère selon le type d’influenceurs :

• Nous nous appuyons sur la plateforme Octoly pour travailler avec les petits influenceurs.
• Pour les middle et les gros, nous préférons passer en direct. Nous cherchons surtout à voir si leurs contenus correspondent à l’univers de notre marque et au projet qu’on souhaite leur soumettre.
• En ce qui concerne les plus grosses influenceuses, nous sollicitons des agences de presse pour effectuer les mises en relation.

Globalement, nous faisons beaucoup de choses en direct. C’est un plaisir d’être en veille, de rester connecté.

Quelles bonnes pratiques adoptez-vous pour collaborer en win-win avec les influenceurs ?

La solution la plus simple est d’échanger en direct. C’est la meilleure façon de garantir un véritable travail en bonne intelligence.  Il me semble important d’encourager la spontanéité, de ne pas chercher à trop contrôler ou donner trop de directives.

La notion de partenariat ne doit plus être un tabou. Au contraire, il faut les valoriser et miser sur une totale transparence. Nouer une relation de confiance rejaillit inévitablement sur la qualité du contenu.

Quelles qualités doit avoir un responsable Social Media & Influence?

Les qualités à mobiliser, selon moi, peuvent s’articuler autour de 3 enjeux :

• Enjeux personnels : la curiosité, l’humilité et la persévérance qui m’aident à me remettre en question continuellement.
• Enjeux stratégiques : la sensibilité business et une approche tactique du social media.
• Enjeux collaboratifs : la capacité à recruter l’équipe et à vulgariser nos enjeux.

Vous souhaitez vous aussi relever les défis du marketing d’influence ? Découvrez notre formation Marketing d’influence : déployer une stratégie impactante.