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Par Catherine Obrecht, formatrice experte en marketing opérationnel
Plus la taille d’une entreprise est importante, plus difficile est la communication entre les différents acteurs du marketing.
Il est ainsi fréquent de constater que les marketeurs opérationnels n’ont pas accès au plan marketing stratégique, à tel point qu’ils ne voient plus les liens entre marketing stratégique et marketing opérationnel.
Ils ont alors le sentiment d’être des « punching balls » entre d’une part un marketing stratégique opaque pour eux et d’autre part la force de vente, qu’ils perçoivent souvent comme agressive. Quel challenge pour eux de convaincre les commerciaux de l’intérêt de nouvelles offres quand eux-mêmes ne les comprennent pas et/ou n’y adhèrent pas !
La pression de l’urgence est également toujours plus forte. Sans axe stratégique fort, quelle tentation de sur-réagir à une action de la concurrence par une action identique, sans prendre suffisamment le temps de la réflexion, sans se reconnecter à ces éléments clés que sont la vision stratégique et tout particulièrement le positionnement.
Le risque : faire toujours plus de… la même chose. Qui ne donnera pas plus de résultat ! Toujours plus de mailing, d’e-mailing, de phoning, la palette des outils du marketing opérationnel est vaste et évolue sans cesse. Mais pour l’utiliser avec efficacité, il faut revenir aux fondamentaux. L’arrivée d’un nouveau concurrent impacte fortement notre activité : cessons de mettre en place des actions de communication coûteuses et posons-nous les bonnes questions : le positionnement de ce nouveau concurrent est-il trop proche du nôtre ? Faut-il faire évoluer notre positionnement pour re-créer de la différenciation et alors seulement déployer avec efficacité nos actions de marketing opérationnel ?
Si on ne se pose pas toutes ces questions, les risques sont multiples. En effet, certains outils du marketing opérationnel sont très décriés car vécus par le client comme du harcèlement. D’où l’importance de rester centré sur la connaissance client, la segmentation, la valeur client pour envoyer « le bon message, au bon moment, par le bon canal ». Et être sûr de ne pas dépenser plus que ce que le client (ou segment de client) nous rapporte ou est susceptible de nous rapporter !
Grâce à la connaissance toujours plus pointue du client, le marketeur opérationnel aura à cœur de valoriser des bénéfices clients différenciés selon la cible. Et pour convaincre la force de vente, premier client interne, il déclinera aussi son argumentation en bénéfices pour l’équipe commerciale.
Parmi les nombreuses missions du marketeur opérationnel, il lui revient donc de plus en plus fréquemment de revenir vers ses collègues du marketing stratégique pour comprendre leur logique et pouvoir alors remettre du sens au cœur de l’action opérationnelle. Encore faut-il pour cela qu’il ait été formé ou au moins sensibilisé à l’ensemble du process marketing.
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