Engagement et fidélisation Stratégie Marketing

Les conversations font et défont les réseaux sociaux

Photo Dominique Balette-Pape

Par Dominique Balette-Pape, consultant en marketing digital

De la qualité des contenus dépend la qualité des interactions sociales.

Des conversations à toute heure, partout, sous toutes les formes
Les réseaux sociaux offrent aux marques l’opportunité de nouer des conversations de tous types.
Et celles-ci explosent sur les différentes plates-formes sociales : 575 likes et 81 commentaires chaque seconde sur Instagram, 100 000 tweets envoyés chaque minute, 5 millions d’articles épinglés par jour sur Pinterest, 6 milliards d’heures de vidéo vues par mois sur YouTube. Chaque média social est une tribune libre, une caisse de résonnance qui ouvre un espace de communication spécifique et codifié.

La variété des médias sociaux reflète toute la palette des modalités d’expression humaine
Les pages Facebook ressemblent de plus en plus à des halls de gare. Entre les photos du petit dernier, se glissent des promos à saisir et des messages de marques et le fil d’actualité est une succession hétéroclite de bribes de conversations qui résonnent souvent dans le vide jusqu’à former un brouhaha.
Les forums sont des espaces de discussion publique ou privée qui sont autant de lieux d’écoute, d’échange et d’entraide : on y vient avec une préoccupation particulière ou une question précise et l’on espère avoir l’écoute ou la solution adaptée à son problème.
Les blogs sont prolixes et multiples : journal intime, carnet de voyage, pôle d’expertise…les blogueurs se saisissent de leur clavier pour donner leur opinion, raconter leur expérience, exposer leur passion. Ces prises de position sont propices aux commentaires et aux échanges.
Twitter permet de raconter ce qui se passe là où vous êtes, de témoigner en temps réel, de relayer un évènement, une actualité, des impressions – le tout en 140 signes avec un lien, une photo ou une vidéo (gare aux fausses rumeurs, aux déclarations assassines et aux canulars).
Vine est une application mobile permettant de réaliser de courts vidéo-clips de 6 secondes maximum qui tournent en boucle, une invitation à la création artistique et au micro-reportage journalistique.
Pinterest, SnapChat, Youtube, Google+, etc., une panoplie prolifère d’univers sociaux présents à l’international et sur applications mobiles, des plates-formes dotées de nombreuses fonctionnalités sociales, disposant de multiples offres publicitaires.
La diversité des médias sociaux offre pour tous les acteurs de nouvelles modalités d’utilisation et d’interactions.

La qualité des interactions dépend notamment de la qualité des contenus
Par manque de temps, ou de compréhension des enjeux, un certain nombre de marques se contentent de diffuser des contenus standards et font la course aux fans : beaucoup de jeux-concours, de promotions, de photos cosmétiques, de message du type « Like si tu aimes ».
Ces sollicitations nourrissent les concouristes et les opportunistes de tous poils, ce qui n’aide pas à construire une relation constructive et durable avec ses publics.
Ce qui nourrit les conversations, c’est l’écoute et la qualité des interactions basées sur la valeur ajoutée des contenus publiés. Il faut donc avoir des objectifs clairs, une bonne compréhension des attentes et y consacrer le temps nécessaire.
Or, le temps est une denrée rare pour les entreprises, comme dans le monde digital.

La présence sociale des entreprises on/ offline est un défi !
Pour que la stratégie social media d’une marque porte ses fruits, elle doit donc concilier quatre contraintes : disposer d’un auditoire suffisant en nombre ; publier régulièrement des contenus qui présentent une valeur ajoutée pour son public ; multiplier les points de contact pour toucher ses cibles là où elles se trouvent dans leur contexte d’usage ; et enfin disposer de ressources en conséquence.
L’entreprise doit aussi s’adapter aux évolutions technologiques et aux nouveaux usages.
Le prochain grand défi après le mobile : les objets connectés.

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