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Actualité marketing : Interdépendance entre achats on line et offline

La récente étude « Online shopper intelligence » réalisée en France par Kantar Média Compete (1) révèle que 92% des acheteurs en ligne ont en général tendance à rechercher au moins un type de produit sur un canal de vente (que ce soit en magasin ou sur Internet) avant de l’acheter sur l’autre canal.

C’est surtout vrai pour l’électroménager et les produits high-tech, mais également pour les vêtements et les chaussures pour lesquels le « toucher » est un élément important dans le processus d’achat.

Les principaux freins à l’achat en ligne sont l’absence de toucher, le paiement des frais d’envois. Par contre la sécurité des moyens de paiement sur Internet n’est plus un obstacle à l’achat en ligne, les e-commerçants ayant réussi à sécuriser les acheteurs sur ce point.

Si Internet constitue un moyen efficace de faire venir les consommateurs en magasin, ces derniers créent également du trafic sur les sites marchands. En effet 54 % des acheteurs a tendance à rechercher en magasin au moins un type de produit avant de l’acheter sur Internet. La possibilité d’avoir de meilleurs prix sur Internet est le principal moteur d’achat en ligne pour 64% des personnes interrogées.

Les enseignes de distribution classique qui sont également présentes sur Internet (les « click and mortar ») ont donc intérêt à bâtir une stratégie multi-canal qui place l’expérience d’achat du consommateur au cœur de la réflexion.

Autre enseignement de l’étude, les internautes privilégient l’utilisation des moteurs de recherche avant d’effectuer un achat en ligne. Les emails promotionnels et les comparateurs de prix sont aussi utilisés par les consommateurs. De plus, le type de produit recherché influe sur les sources d’informations.

Pour conclure, l’étude dresse un portrait des 18% d’acheteurs en ligne très réguliers c’est-à-dire qui effectuent un achat sur Internet au moins une fois par semaine (contre plus de 30% au Royaume-Uni). Non seulement ils achètent beaucoup sur Internet mais également en magasin. Cela confirme les multiples interactions entre le commerce traditionnel et le commerce en ligne.

(1)     Méthodologie de l’étude Online Shopper intelligence : enquête en ligne réalisée en décembre 2011 auprès d’un échantillon représentatif de 1500 acheteurs en ligne, combinée à des données comportementales issues du panel Kantar Media Compete.

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