Stratégie Marketing

LAVINIA : la transformation d’une entreprise customer centric

Issu d’un parcours classique à Grenoble EM, Edouard Margain bascule presque par hasard dans le milieu des start-ups pour ne plus le quitter. Il évolue alors principalement au sein de pure-players. La frontière entre ces derniers et retailers s’estompant, il suit naturellement le mouvement pour rejoindre LAVINIA. Son fil conducteur ? Accompagner la transformation des entreprises à réelle proposition de valeur.

En tant que Directeur Digital, Développement & Marketing Stratégique, comment coordonnez-vous l’atteinte des enjeux marketing et commerciaux ?

Initialement, j’ai démarré comme directeur digital chez LAVINIA. À ce titre, j’assurais la gestion du e-commerce. Toutefois, le contexte de l’entreprise m’a amené à élargir mon champ d’action à des missions complémentaires sur le sujet. C’est ainsi que j’ai pris en main la dimension marketing de l’ensemble des canaux. Dans cette perspective d’accompagnement, mon poste requiert une vision transverse. Positionné entre la direction générale et les directions marketing et commerciales, mon principal enjeu est de mobiliser et rassembler ces équipes autour d’une roadmap commune.

Pour y parvenir, j’organise et anime des comités de pilotage bimensuels avec les patrons des entités commerciales, marketing et communication, produit et parfois financière. L’objectif est de mettre en commun un plan d’action et d’animation commerciale pour créer un maximum de synergies. Nous décidons, par exemple, d’opérations commerciales communes, de l’harmonisation des prix ou de la politique d’animation entre nos différents canaux. Ces réunions sont aussi l’occasion de définir des grands thèmes marketing à incarner lors d’actions d’animation commerciale. De cette façon, nous cherchons à construire et nourrir une vision omnicanale de notre expérience client.

Mes différentes missions se regroupent autour d’un objectif global d’accompagnement afin de transformer, par le digital, notre business et notre organisation. En effet, en tant que distributeur, nous devons challenger notre business model et nos usages pour les adapter aux nouveaux besoins. C’est la condition pour toujours mieux répondre aux attentes client. Une démarche d’acculturation humaine des collaborateurs est indispensable en plus de l’outillage.

LAVINIA PARIS 2019 ©Yann Deret-0157

Digital, marketing, développement… quels sont vos principaux défis en lien avec ces différents domaines ?

Notre défi principal et très court-termiste est de consolider l’ensemble de nos activités en intégrant un nouvel ERP et un nouveau CRM au niveau du groupe. Cette combinaison technique nous permettra de déployer des services plus performants. L’enjeu direct est d’offrir un service et une relation toujours plus personnalisés à nos clients.  

Le second défi concerne l’aspect e-commerce. Notre objectif est de doter LAVINIA d’une plateforme présentant l’ensemble de nos services, et répondant aux nouveaux besoins de nos clients : gestion de programme de fidélisation, prise de rendez-vous avec un sommelier, etc.

Enfin, grâce à nos sommeliers, LAVINIA possède un savoir-faire important, visible principalement par nos clients, en cave pour l’instant. Notre dernier enjeu est donc de diffuser cette expertise au « grand public » et de porter notre claim « transmettre la passion du vin » sur nos différents canaux digitaux pour accroître notre visibilité et désirabilité.

LAVINIA PARIS 2019 ©Yann Deret-0358

Quels outils et techniques mobilisez-vous pour mener à bien vos missions ?

Zendesk : outil que j’ai déployé en arrivant et qui simplifie la vie de nos clients. Quel que soit le canal, le consommateur n’a plus à chercher l’interlocuteur capable de répondre à son besoin car un seul contact lui est proposé. Grâce à Zendesk, cette complexité est rapatriée chez nous. Gain de réactivité, meilleure pertinence dans le traitement des demandes car meilleure adéquation entre interlocuteur et besoin client…les améliorations sont nombreuses. Ce succès, porté par la France puis déployé dans les autres pays du groupe, révèle l’ampleur du changement : un référent client pour chaque contact client.

Quelles bonnes pratiques adoptez-vous pour suivre et vous adapter aux innovations technologiques qui émergent régulièrement ?

Tout d’abord, je consacre un temps important à ma veille. Pour ce faire, je m’appuie principalement sur les réseaux sociaux, notamment LinkedIn, mais également sur des événements de networking ou des clubs, pour la plupart entre pairs. J’appartiens, par exemple au club Ret@il exCHANGE qui regroupe les directeurs du digital, marketing ou de l’innovation de nombreux retailers. Ce sont des occasions très concrètes pour réfléchir à des problématiques communes tout en croisant nos expériences issues de secteurs différents.

Si je reste informé des tendances de mon secteur, je ne m’y limite pas, loin de là. Notre modèle économique et notre positionnement singulier m’obligent à devancer les tendances du marché pour garder un coup d’avance et nous différencier. Enfin, je complète ces pratiques par des grands événements, tels que OnetoOne, les Big Boss ou Viva Tech. Ils me permettent principalement de rencontrer des prestataires et de découvrir les dernières innovations.

Quel est l’outil/l’application dont vous ne pouvez pas vous passer ?

Wunderlist dont je fais une utilisation très basique : ajouter des tâches les unes à la suite des autres et les cocher une fois réalisées.

Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont les compétences à développer pour un marketeur aujourd’hui ?

Le digital et le marketing me semblent indissociables. Au quotidien, j’ai d’ailleurs supprimé la mention du « digital » dans mon titre car intrinsèque à ce dernier.  Je suis convaincu que les compétences d’un bon marketeur sont celles d’un bon commerçant. Aux fondamentaux des 4P s’ajoute la curiosité. Il est primordial de s’intéresser aux disruptions des nouveaux usages et services pour comprendre leur impact sur son organisation. C’est la clé pour ne pas rater des tournants importants.

Cela dépasse les enjeux technologiques et buzzwords associés qui ne doivent être que des outils au service du client. Le marketeur doit être un pourfendeur du client au sein de son organisation. Il doit remonter les insights client, détecter de nouveaux besoins et développer de nouveaux services.

Quelles qualités doit avoir un Directeur Marketing Stratégique ?

J’en détecte 3 :

  • faire preuve de curiosité intellectuelle
  • être capable de convaincre en interne de la nécessité du changement en travaillant les freins culturels
  • incarner l’excellence opérationnelle et diffuser une notion de service client permanente.

Le directeur marketing stratégie doit donc « onboarder » l’ensemble des collaborateurs dans l’excellence et le service client.

Et comment faites-vous pour concrétiser ce dernier point ?

Pour ma part, j’échange avec l’ensemble des collaborateurs, même si je reste convaincu que porter ces enjeux relève d’abord d’une responsabilité commune des managers.

De manière plus globale, nous dispensons des formations aux standards de la culture LAVINIA aux collaborateurs en contact direct avec le client. Cette démarche, plus structurée pour nos nouveaux collaborateurs, qui sont accompagnés par un parrain ou une marraine, permet de leur faire comprendre notre ADN et notre philosophie. Enfin, nous réalisons depuis 1 an une enquête de satisfaction interne, pour nous enrichir des remontées des collaborateurs sur le terrain.

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