Comprendre la génération née dans le numérique

Les générations s’enchaînent et ne se ressemblent pas. Ce constat est particulièrement vrai pour la nouvelle génération hyper connectée que constituent les bambins nés à partir de 2010. Baptisés « Génération Alpha » par le chercheur en sciences sociales Marl McCrindle, ces enfants, contrairement à leurs aînés, ont toujours été exposés au numérique. Ils sont nés dans les nouvelles technologies !

Le fait d’avoir toujours navigué entre le réel et le digital, de grandir dans un environnement connecté façonne inévitablement leur consommation et leur rapport aux marques. Ces dernières doivent dès à présent anticiper et s’adapter aux attentes de leur futur coeur de cible. En effet, une chose est sûre avec la « Génération Alpha », il faudra aller vite !

Décryptage des valeurs et des codes de cette nouvelle génération :

Proximité & Émotion

La génération Alpha s’implique personnellement dans son acte d’achat. Elle attache une part d’elle-même quand elle choisit, élit une marque. Sa relation à leur marque dépasse les considérations classiques de prix et de qualité. C’est un choix parfois irrationnel qui relève davantage de la relation amicale, voire familiale, que de la relation client.

Sincérité & Authenticité

Du rapport personnel à la marque découle une forte attente de ne pas être déçu par la marque à laquelle on a accordé sa confiance. Les engagements pris doivent être respectés au risque que le lien de confiance soit rompu sans retour en arrière possible. D’autre part, la génération Alpha cherche à être valorisée par la prise en compte de ses spécificités et leur satisfaction.

Créativité & Performance

En lien avec l’acte identitaire que la génération Alpha semble réaliser lorsqu’elle consomme, les consommateurs de demain auront une consommation paradoxale, diversifiée et évolutive à l’image de leurs personnalités. Habitués à naviguer constamment entre le monde réel et numérique, ils transposeront cette versatilité dans leurs comportements d’achat. C’est à la marque de savoir devancer et s’adapter aux goûts changeants de ses clients tout en offrant une expérience immersive qui se démarque par son originalité.

Quelles conclusions en tirer pour les marques d’un point de vue marketing et communication ?

Le premier challenge à relever est de parvenir à capter l’attention de consommateurs en constante recherche de nouveautés et de changement. L’enjeu est de parvenir à leur faire vivre une expérience différenciante qui anticipe leurs besoins. Pour cela, les marques devront savoir être particulièrement réactives et être capables de rester à la pointe technologiquement.

Ainsi, la personnalisation et la connaissance client seront (si elles ne le sont pas déjà) le facteur de succès majeur. Pour séduire ces nouveaux consommateurs exigeants, adopter une approche customer centric sera indispensable. En effet, du fait de l’attachement personnel et de la charge émotionnelle qu’elle attache à sa consommation, la génération Alpha n’acceptera pas les faux pas. Transparence de la communication, importance croissante des recommandations de sa communauté et des avis clients… Chaque marque devra veiller précieusement sur son e-réputation via la qualité de son expérience client et l’impact de ses prise de parole.

Pour surmonter ces défis, les marques doivent miser et s’appuyer sur de nouveaux leviers. Les réseaux sociaux et notamment les applications messenging sont le canal à privilégier pour nouer des liens avec les consommateurs de la génération Alpha. À leurs yeux, c’est le mode le plus naturel pour engager une conversation et une relation personnalisée. Miser sur l’Intelligence Artificielle pour mieux connaître ses clients sera également indispensable pour affiner sa prise de position et entrer en contact avec ses clients au bon moment en leur apportant systématiquement une valeur ajoutée. Enfin, l’arrivée à l’âge adulte de la génération Alpha marquera à coup sûr l’avènement du canal vocal. Les assistants vocaux seront le principal lien des marques avec leurs consommateurs : une nouvelle manière d’humaniser et de personnaliser la relation client avec des technologies capables d’anticiper les besoins clients et de les guider pour les satisfaire.