Expérience Client Stratégie Marketing

Faire de l’expérience client une expérience mémorable

L’expérience client en point de vente est souvent perçue, appréhendée et travaillée sous la dimension parcours client. Aborder la démarche de l’expérience de cette manière est à la fois extrêmement réducteur, peu créateur de valeur, et la subordonne aux outils technologiques et numériques. Autrement dit, penser uniquement en termes de parcours, c’est-à-dire en termes d’étapes et d’interfaces avec le client tout au long de son cheminement (appréhension très fonctionnelle), positionne les marques et les points de vente dans une course sans fin à la technologie, à l’innovation, en perdant de vue le sens et la vocation première de toute entreprise : améliorer la vie des gens.

Tout le challenge des points de vente d’aujourd’hui, petits et grands est de savoir comment créer, dans le souvenir des clients, une expérience mémorable (c’est-à-dire qui dure dans le temps), et dont ils auront volontiers envie de parler. Tout d’abord rappelons que les souvenirs se créent parce qu’il y a émotion. Pour mémo, une émotion existe pour indiquer à chacun si nos besoins du moment sont satisfaits ou non (besoins vitaux, besoin d’exister, de reconnaissance…). Sachant cela, concevoir et faire vivre une expérience mémorable nécessite de se poser la question suivante : « quel est mon métier ? ».

Pour exemple, prenons Biocoop, enseigne a priori loin des standards marketing. Son histoire montre à quel point, sur le sujet du client, elle part de loin. Au début des années 80, elle ne possédait encore que quelques points de vente peu valorisables et valorisés. 30 ans après, avec 25% de croissance chaque année et plus de 450 points de vente en France… Biocoop peut associer ce beau succès à son image de marque authentique, qui revendique des convictions et des valeurs dont les vendeurs sont les premiers ambassadeurs.
L’implication des équipes de vente est d’ailleurs un enjeu majeur et une condition indispensable dans l’expérience client en point de vente. La relation avec le vendeur et sa capacité à apporter de la valeur ajoutée par son écoute, ses attentions et ses conseils sont des éléments fondamentaux de l’expérience client. C’est en plaçant ou replaçant l’humain au cœur de leurs démarches que les magasins feront la différence notamment avec l’e-commerce.

Pour s’en convaincre, voici 3 exemples d’expériences client mémorables

  • L’appartement Sézane (1 Rue Saint-Fiacre, 75002 Paris)

Après dix ans à vendre ses créations en ligne, la fondatrice de la marque Sézane, Morgane Sézalory, s’est lancée dans l’aventure du magasin physique.

Pour réussir ce tournant, la marque devait nécessairement apporter une réelle valeur ajoutée dans son point de vente par rapport à l’expérience client en ligne. Ainsi, le concept de magasin y est totalement réinventé pour devenir « l’appartement Sézane ». Innovant et surprenant, l’endroit est devenu une vraie « galerie », « prolongement naturel de l’expérience web » selon Morgane Sézalory.

Un lieu où l’objectif n’est pas tant d’acheter ou de faire acheter que de passer un moment agréable et privilégié avec la marque. Le succès rencontré par Sézane repose principalement sur la relation personnalisée et déconnectée de l’aspect commercial qu’a su créer l’enseigne avec ses clientes.

  • Joe & the Juice

Cette chaîne de café danoise n’a pas révolutionné le concept du coffee shop. Jus de fruit healthy, café… Les produits proposés ne diffèrent pas d’un Starbucks ou d’un bar à jus traditionnel. Ce qui fait la différence tient exclusivement aux vendeurs et à l’expérience client qu’ils impulsent dans leur point de vente.

L’enseigne cherche à placer l’humain au cœur de son identité de marque, de son expérience client et de sa culture d’entreprise. Ici pas d’entretiens de recrutement, mais des « castings », pas de musique lounge, mais une ambiance rock unique et attractive ! Les clients viennent vivre une expérience autour d’une équipe de vendeurs motivés et amis. Impossible de confondre un Joe & The Juice avec un autre bar à jus : c’est la véritable clé du succès.

Une ambiance de confrérie qui semble porter ses fruits puisque la chaîne danoise possède déjà 262 points de vente !

 

  • Le showroom Huawei (109 rue Montmartre 75002 Paris)

Ici, c’est simple : on ne vend rien ! Le constructeur chinois cherche à renforcer son lien avec ses clients en leur apportant un service à forte valeur ajoutée complètement gratuit. Véritable « centre d’expérience client », propose de réparer les mobiles endommagés tout en faisant tester ses nouveautés ou simplement en buvant un café. Customer centric et astucieux !

Vous l’aurez compris, l’objectif n’est pas la rentabilité, mais la relation client et l’expérience client privilégiée. La galerie photo installée dans l’espace est une autre façon originale de mettre en avant les fonctionnalités de ses appareils tout en valorisant ses clients et en renforçant leur attachement à la marque.

Ainsi, la relation à la marque prend un autre sens, basé sur le conseil, la proximité, le service et l’attachement.

En synthèse, 3 questions fondatrices d’une expérience client réussie en point de vente :

  • Quelle est votre raison d’être, au-delà du business, qui donne du sens à la manière dont vous faites les choses, à la fois pour vos équipes et pour vos clients ?
  • Quelles sont les 2/3 qualités qui vous sont singulières, qui représentent un vrai avantage pour vos clients et sur lesquelles vous êtes très forts ?
  • À quoi doit ressembler ce que vous faites vivre à vos collaborateurs dans votre entreprise/point de vente, pour qu’ils aient naturellement l’envie de délivrer à leur tour la promesse d’expérience client que vous faites à vos clients ?

Voilà, l’expérience client, c’est d’abord l’expérience humaine.

Boostez vos parcours et votre expérience client : à vous de jouer !

 

J. Girandier

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