La stratégie e-commerce de Mars Pet nutrition France connaît des performances impressionnantes depuis la création de l’équipe e-commerce dirigée par Laurent Besnier, e-commerce Sales Channel manager en 2014. Ce dernier nous expose les clés de cette réussite et partage ses conseils pratiques.
Depuis votre prise de fonction comme e-commerce Sales Channel manager de Mars Pet nutrition France, l’équipe connaît une croissance à deux chiffres et des gains de croissance chaque année. Quel est votre secret ?
Le secret est de bien comprendre l’environnement. Cela passe par plusieurs étapes successives qui sont la clé du succès. Dans un premier temps, il convient d’évaluer la taille de l’opportunité puis de déterminer les circuits gagnants à 5 ans. De cette façon, cela permet de se focuser par la suite sur les futurs vainqueurs. Nous pouvons ainsi concentrer nos efforts et mettre en place les bons leviers. Cette démarche ne peut aboutir que si nous acceptons de nous tromper. Enfin, dernier élément essentiel : mesurer et améliorer de façon continue. C’est la seule façon d’identifier les leviers d’amélioration et de détection de nos erreurs afin d’y remédier.
Quels ont été vos principaux défis pour atteindre et maintenir de tels résultats ?
Cela vous étonnera peut-être, mais les principaux challenges que je dois relever pour garantir le succès de notre stratégie e-commerce concernent principalement des enjeux de culture d’entreprise et non des outils ou techniques. En effet, l’adaptation au changement est, à mes yeux, un enjeu essentiel. C’est une ambition qui doit être portée collectivement. Il faut donc parvenir à modifier la culture interne. C’est un défi majeur d’être agile dans un grand groupe.
Néanmoins, il y a un levier incontournable et stratégique en e-commerce qu’on peut ignorer : la data. Nous cherchons en permanence à obtenir les datas qui nous permettront de calculer les ROIs indispensables au pilotage de nos actions. C’est un défi quotidien.
Quels sont les 2 ou 3 leviers incontournables d’une stratégie e-commerce réussie ?
- Investir sur les bons circuits
- Développer une bonne offre et un « best in class E content »
- Maintenir un mindset « start up » afin de garder de l’agilité
Comment transformez-vous la data consommateur, enjeu clé du e-commerce, en moteur de croissance pour votre marque ?
Cette data nous permet de faire des offres personnalisées. La croissance passera inévitablement par là.
Quelles bonnes pratiques adoptez-vous pour créer et animer un écosystème vertueux entre les actions online et offline ?
Mon premier conseil est d’adopter une vision et une réflexion qui soient systématiquement omnicanales. Que ce soit les études shopper ou les revues stratégiques, toutes doivent apporter un point de vue omnicanal qui prenne en compte l’ensemble des touchpoints. De cette façon, nous pourrons développer une offre adaptée et complémentaire à chaque circuit.
Pour parvenir à unir l’offine et l’online, j’accorde une attention particulière à animer une collaboration irréprochable entre les équipes.
Quelles qualités doit avoir un directeur e-commerce ?
- Capacité à apprendre vite
- Curieux
- Capacité à manager le changement
- Analytique
- Focus sur le résultat
