Expérience Client Stratégie Marketing

Expérience client : discipline primordiale de l’entreprise

Agnès Testard est directrice de l’expérience client chez Butagaz. C’est dans la vente par correspondance chez Yves Rocher qu’elle apprend les bases du métier du CRM. Depuis elle a toujours occupé des postes en lien direct avec le client. Après quatorze années passées chez Bouygues Télécom, au service de la communication relationnelle, elle rejoint Butagaz, pour porter le projet de transformation customer centric de l’entreprise.

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Agnès Testard est directrice de l’expérience client chez Butagaz. C’est dans la vente par correspondance chez Yves Rocher qu’elle apprend les bases du métier du CRM. Depuis elle a toujours occupé des postes en lien direct avec le client. Après quatorze années passées chez Bouygues Télécom, au service de la communication relationnelle, elle rejoint Butagaz, pour porter le projet de transformation customer centric de l’entreprise.

Vous êtes Directrice de l’expérience client chez Butagaz depuis 6 ans, quels ont été vos principaux défis ?

Mon principal défi a été d’accompagner la vision et la transformation de Butagaz pour orienter sa façon de penser, de réagir et de travailler vers le client final. Il s’agit de s’appuyer, d’abord et avant tout, sur ce que le client doit vivre dans sa relation avec l’entreprise et non sur l’organisation interne et ses propres objectifs. Cela touche à la culture et à la façon de raisonner. Pour y parvenir, il faut irradier dans tous les métiers et dans tous les niveaux hiérarchiques. C’est fondamental. L’enjeu est de s’engager dans une vraie démarche culturelle, fondée finalement sur des réflexes assez simples : amener chaque collaborateur, à réfléchir de lui-même à ses clients, leurs conséquences et la façon dont ces derniers aimeraient être servis et accompagnés. Ainsi, il s’agit, selon moi, d’un défi culturel d’accompagnement de la transformation.

En complément, mon second défi a été d’aligner l’ensemble des structures clients de tous les distributeurs régionaux pour créer des synergies. C’est un prérequis nécessaire pour aboutir à une expérience client cohérente, homogène et partagée par tous. Nous nous appuyons, pour cela, sur une stratégie d’expérience client aux axes très clairs qui cadrent la démarche de chaque activité.

Ainsi mes principaux défis sont d’abord et avant tout humains. Je souhaite également parvenir à ériger l’expérience client comme une vraie discipline au sein de l’entreprise. C’est la condition pour développer le plus efficacement possible les projets et concrétiser notre stratégie d’expérience client.

Quels sont vos principaux enjeux, face aux nouvelles exigences client ?

Le principal enjeu peut paraître assez basique : assurer une prise en charge client rapide, efficace, fiable et empathique. Quelles que soient nos activités, nous devons garantir une qualité dans la relation client… Nous souhaitons diminuer le plus possible l’effort du client dans sa relation avec nous. C’est la marque de fabrique de Butagaz et c’est sans doute la chose la plus difficile à faire. Cette posture est complétée par le ton Butagaz : faire sentir à nos clients que nous nous intéressons à eux et souhaitons prendre soin d’eux. Tant que nous ne sommes pas parvenus à faire cela, il est inutile de réinventer des effets « whaouh ».

Dans la continuité, notre principal enjeu est de faire vivre et développer la signature Butagaz : une marque proche et accompagnante par son ADN de proximité. Le client doit la vivre au quotidien. Pour tenir cette promesse, en tant que marque impliquée dans la transition énergétique de proximité, nous accompagnons nos clients pour qu’ils consomment mieux et moins d’énergie. En effet, nos clients attendent que nous soyons une marque responsable. Il tient donc à chaque collaborateur d’incarner cette promesse et cette mission auprès de nos clients.

En parallèle de ces enjeux fondamentaux, nous avons également des enjeux technologiques (développement et digitalisation de certains actes, utilisation de nouveaux types de canaux comme le conversationnel) ou qui touchent à l’évolution de la relation client liée à la réduction du nombre de distributeurs régionaux (passés de 90 à 4 en plusieurs années bien sûr !). Les nombreux projets de développement au sein de l’entreprise sont également des enjeux qui impactent l’expérience client. Notre objectif final reste, malgré tout, d’assurer notre promesse de base.

Comment la crise sanitaire a-t-elle impacté votre activité et votre feuille de route ?

La première urgence a été d’assurer tout de suite et sans arrêt notre accompagnement client (les commandes, les livraisons, le contrôle des équipements techniques…). Notre entreprise ayant plutôt bien anticipé la crise, nous n’avons jamais connu d’arrêt du service Butagaz. J’en suis la première émerveillée. Cela a été rendu possible grâce à l’implication dans la marque et dans la notion de service client, des collaborateurs ou des partenaires qui étaient en télétravail ou sur le terrain (en respectant les gestes barrières). Face aux variations de consommation de gaz, notre organisation logistique a également su s’adapter. En parallèle, nous avons déployé un travail d’information auprès de nos clients.

Depuis nous avons toujours une grande partie de nos équipes en télétravail. Comme toutes les entreprises, nous avons donc appris à collaborer à distance. Tout cela s’est fait de manière assez rapide et très efficace même s’il est toujours plus complexe de diffuser la culture d’« expérience client » sans pouvoir se voir. Bien que plus difficile, nous sommes, toutefois, parvenus à mener des réflexions de fond et lancer les projets engagés.

Quels enseignements et bonnes pratiques durables en avez-vous retirés ?

Du point de vue de l’expérience client, cette période nous aide à accélérer les projets pour automatiser davantage certains actes simples qui n’étaient pas forcément prioritaires.

Les 3 valeurs d’une expérience client réussie, selon vous ?

1. La première valeur est l’écoute : des clients et des collaborateurs pour les comprendre. Recueillir ces informations est primordial pour construire la stratégie expérience client de l’entreprise en lien avec la stratégie de l’expérience de marque.

2. J’ajouterais également la passion et la persévérance. Il faut être passionné pour revenir tous les jours, avec la même énergie, sur l’ensemble des détails qui font l’expérience client. Pour une expérience client réussie et différente, il faut croire en l’importance de l’humain.

3.La dernière valeur touche l’implication. Se sentir investi et concerné, quel que soit son rôle dans l’entreprise, nourrit l’envie d’apporter l’expérience promise à nos clients. 

Comment faites-vous pour les diffuser et les incarner dans une entreprise industrielle et en réseau ?

Tout d’abord, nous définissons un sens et une promesse relationnelle forte pour entraîner tout le monde. Sur la forme, nous sommes en contact avec les métiers pour partager nos convictions. La voix du client est partagée dans toutes les instances internes, dont le comité de direction. Il y a un enjeu d’exemplarité. Nous mobilisons la communication interne pour diffuser ces thèmes.

Depuis 5 ans, nous déployons également, chaque année, une démarche d’appels clients par les managers et collaborateurs volontaires. Ils font partie de la culture d’entreprise. Ils nourrissent la qualité de notre relation client et notre proximité client. Nous évaluons ainsi la satisfaction et la perception de la prise en charge client.

Enfin, nous organisons la journée bleue. Cette journée annuelle interne célèbre le client. À cette occasion, chaque collaborateur se pose pour réfléchir à son rôle dans la satisfaction du client.

Quel est le projet dont vous êtes la plus fière ? Pourquoi ?

Je suis particulièrement fière d’avoir mis en place la journée bleue qui est devenue une institution, attendue par les collaborateurs Butagaz. Je suis également fière qu’elle soit portée par une équipe transverse multi-métiers, composée de volontaires. Ils se mobilisent pendant 6 mois sans aucune aide extérieure pour concrétiser cette initiative d’entreprise et non de marketing.

Cette année le défi a été d’autant plus impressionnant qu’il a fallu tout changer 3 mois avant pour la maintenir en plein COVID ! Il était important de la maintenir pour célébrer l’investissement des collaborateurs et leur intense mobilisation pour continuer à servir le client. Malgré la distance, nous avons tenu à préserver le côté festif et fédérateur. Il y a peu d’entreprises qui organisent une telle mobilisation chaque année.

Quelles sont les qualités/compétences que vous recherchez au sein de votre entreprise ?

Je recherche des gens qui y croient. Ils doivent avoir compris à quel point la discipline de l’expérience client est primordiale. Cela doit se traduire par un sens client, un goût du détail, de la rigueur et de l’exigence. Un bon esprit d’analyse et une qualité d’écoute sont également nécessaires. Enfin, l’empathie et la créativité sont un atout pour développer une perception fine et intuitive de son environnement.

Quelles qualités doit avoir une Directrice de l’expérience client ?

Il faut être passionnée par les gens en général et les relations humaines. Cette qualité est clé pour défendre ses projets et ses idées. Elle est particulièrement mobilisée en cette période perturbée qui peut encourager les visions court-termistes très ROIstes. L’humilité est tout aussi importante pour apprendre continuellement. Elle permet d’accepter que notre discipline ne soit pas encore assez valorisée, même si cela a beaucoup bougé depuis 5 ans. Enfin, le courage et la persévérance sont nécessaires pour aller parfois contre des croyances millénaires. Nous devons pousser à la remise en cause ce qui demande d’oser affirmer ses idées.

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