Depuis son lancement, easyJet s’est toujours positionnée comme une compagnie pionnière du secteur aérien en Europe. Le digital est un levier majeur de cette stratégie d’innovation. En challengeant ses pratiques et ses équipes, Anne-Marie Goldenberg cherche à challenger la stratégie marketing de l’entreprise pour porter au mieux la singularité et les engagements de la marque. Sa priorité ? Répondre aux besoins des utilisateurs en leur proposant des messages et services alignés avec leurs usages.
En tant que Directrice Marketing Northern Europe d’easyJet, quels sont vos défis ?
Mon rôle est de continuer à développer la marque easyJet en France et en Hollande où nous sommes la 2ème compagnie aérienne court courrier. Le défi qui nous anime tous est de faire vivre et grandir la marque dans un environnement très concurrentiel et qui évolue rapidement.
Je pilote avec des équipes dédiées le plan média avec la mise en place de campagnes nationales et locales, le CRM, la stratégie d’influence qui inclut les réseaux sociaux et les activations BtoC. L’autre volet de mon travail concerne les relations avec les aéroports et les offices de tourisme.
Data, mobile, programme de fidélité … quels sont les axes et choix stratégiques que vous faites pour vous différencier de vos concurrents et vous démarquer dans un marché très concurrentiel ?
easyJet a révolutionné la manière de voyager en Europe en rendant le voyage abordable et simple. D’un statut de nouvel entrant en 1996 nous sommes passés à celui de « game changer » et sommes aujourd’hui un des leaders du court courrier en Europe avec le premier réseau d’aéroports principaux en Europe.
La stratégie easyJet est résumée dans notre devise : seamlessly connecting people with the warmest welcome in the sky ! Nous avons toujours su comprendre les besoins de nos clients en matière d’usage du voyage. Pour rester au plus près d’eux, nous nous devons d’adapter en permanence notre façon de communiquer et les outils que nous leur proposons.
Le digital et l’innovation sont au cœur de l’ADN d’easyJet depuis toujours. Cet esprit pionnier nous le retrouvons en 1998 lorsqu’easyJet met en ligne sur Internet tout son inventaire produit quand les autres compagnies aériennes vendaient leurs billets par téléphone ou en agence. C’était une première révolution.
La création de notre application mobile gratuite et son amélioration permanente nous ont permis de décrocher le titre de meilleure application mobile au monde d’une compagnie aérienne en septembre dernier au World aviation festival à Londres. Elle propose des fonctionnalités uniques qui collent aux nouveaux usages des passagers. Savez-vous par exemple qu’en faisant une capture d’image d’une photo que vous aimez sur Instagram et en l’envoyant vers notre application mobile, easyJet vous dit où se trouve ce beau paysage et comment y aller ?
Être une compagnie moderne c’est aussi assumer notre responsabilité quant à l’impact de notre activité sur l’environnement. Depuis le 19 Novembre nous compensons les émissions carbone du fuel utilisé pour l’ensemble de nos vols sans exception. Nous sommes la première compagnie aérienne majeure à le faire. La compensation carbone reste une solution à court terme et c’est pourquoi nous nous attaquons depuis 20 ans à la réduction de notre empreinte carbone. Toutes nos initiatives sont disponibles en ligne : https://www.easyjet.com/fr/developpement-durable
easyJet est vraiment une entreprise innovante, qui se réinvente et l’esprit entrepreneur qu’on encourage dans les équipes y est pour quelque chose.
Le pilotage de la performance commerciale et du ROI marketing est désormais un enjeu clé pour les équipes marketing. Quels leviers marketing utilisez-vous pour relever ce challenge ?
Nous avons en effet accéléré ces dernières années notre vision ROIste et performance pour vraiment comprendre l’impact de nos actions. Nous utilisons des outils de pré-test ou post-tests pour connaître l’impact de nos différentes campagnes sur tous les médias, en restant dans le test-and-learn, surtout au niveau digital.
Pour faire face aux mutations du métier, quelles sont, selon vous, les compétences à développer pour un marketeur ?
Il faut savoir rester attentifs aux changements et mutations surtout sur le digital qui va très très vite ! Mais aussi rencontrer des partenaires, être au plus proche des experts média dans les agences.
Le digital est clé mais il faut savoir garder une ligne directrice au risque de se perdre dans la masse de données analytiques qu’on peut avoir. La définition de KPIs de suivi est indispensable pour mesurer les actions et on ne peut plus se permettre de lancer des plans sans en comprendre les impacts.
Et quelles sont selon vous, les qualités d’une directrice marketing ?
J’en compte trois :
- La curiosité est indispensable car il faut aller chercher les informations, provoquer des rencontres, se tenir à jour sur les nouvelles tendances.
- L’organisation : nous traitons énormément de campagnes et de sujets différents en même temps. Pour tout faire dans les temps, en gardant en tête les priorités, il faut être réellement organisé et avoir des agences partenaires sur lesquelles s’appuyer !
- Un esprit créatif : dans nos façons de faire, d’acheter le média, de formater nos prises de parole …., toujours briefer et challenger les équipes pour arriver à se surpasser, laisser une trace pour la marque et construire son affinité avec les voyageurs. Chaque campagne est différente, c’est ce qui fait l’intérêt de ce métier !
